【摘 要】在媒体融合的格局下，传统媒体要不断开拓新的传播手段、传播形式、传播内容，在激烈的媒体竞争格局中，展现新优势，抢占主阵地，传播正能量，有效引导、积极影响社会舆论，发挥主流传统媒体应有的作用和影响力。以作为主流传统媒体新华社的相关主题报道为例，从典型报道的视角进行分析研判，阐述传统主流媒体如何积极应对新兴媒体的挑战，努力顺应时代发展要求，坚守传统媒体的优势强项，在不断改进报道方式的同时，加快与新媒体的融合发展，从而使典型报道的强项更强，实现更好更优的传播效果，做大做强传统主流媒体的报道力和影响力。
【关键词】传统媒体；新华社；典型报道；主题报道；媒体融合
以互联网为龙头的新兴媒体蓬勃发展、迅猛前行，引发了人类社会传播媒介日新月异的变化，猛烈冲击着传统媒体积蓄既久且赖以生存的根基，产生了一股欲把传统主流媒体边缘化甚至抛置身后的架势。尤其是新媒体的碎片化阅读流行，挑战了传统媒体完备的叙事优势和影响力。甚至有人断言：传统媒体行将消亡。
面对来势汹汹的新媒体的挑战，传统媒体不仅充满自信地坚守固有的传统优势，而且积极奋起直追、与时俱进，借鉴并吸取新兴媒体的创新优势，在做好传统的优势传播的同时，不断开拓新的传播手段、传播形式、传播内容，在激烈的媒体竞争格局中，展现新优势，抢占主阵地，传播正能量，有效引导、积极影响社会舆论，发挥主流传统媒体应有的作用和影响力。
本文就以作为主流传统媒体新华社的相关主题报道为例，从典型报道的视角进行分析研判，阐述传统主流媒体如何积极应对新兴媒体挑战，努力顺应时代发展要求，坚守传统媒体的优势强项，在不断改进报道方式的同时，加快与新媒体的融合发展，从而使典型报道的强项更强，实现更好更优的传播效果，做大做强传统主流媒体的报道力和影响力。
一、深入采访 细致挖掘
典型报道所反映出的时代精神、高尚人格、成功经验、示范效应，生生不息地滋养了一代又一代社会主义事业的建设者，至今仍发挥着重要的激励、教育、动员、组织和引导广大人民群众投身社会主义物质文明和精神文明建设的积极作用。与此同时，如何规避多年来形成的典型报道中的“高大全”“脸谱化”“同质化”“标签化”等弊端，突破典型报道传统模式的不足，特别是积极应对新媒体的挑战，新华社为此进行了一些有益的尝试，充分展现了自身的传统优势，扩大了典型新闻宣传报道的感召力，强化了新华社报道的影响力。
为贯彻《深化科技体制改革实施方案》精神，宣传报道一批科技领域典型人物先进事迹，为深化科技体制改革提供精神动力和舆论支持。为此，新华社从2015年5月21日到6月7日，开设了 “创新中国?科技领航者”专栏，共推出的18位典型科技型人物、20多篇稿件，突出展示了激光、基因工程、防空导弹等多数读者并非熟知的在科技领域默默奉献、颇有建树的科技领航者的风采。栏目稿件的采写打破以往典型人物报道的思维定式，进行了有益的尝试。
第一，深入基层采访，现场细致观察。记者下到采访一线，穿上防护服，走进实验室，带着专业问题到创业园，与采访对象真情交流，聊出了“有温度”的故事，因而写出的报道有场景，有细节，有人物的真情流露，更多地展现出科技人员的真性情。无论是用心聆听“麦子声音”的小麦专家茹振钢，还是防空导弹专家于本水，或是中国科学院及美国科学院双料院士王晓东……无不人物可亲、形象生动、真切感人。
为了采写《生命的探寻永不停歇——院士李兰娟的多彩人生》，记者一早就进入李兰娟工作地点展开采访，转遍了李兰娟院士工作的实验室及病房，还参与了院士当天出席的国际学术交流活动，整整跟踪采访了六七个小时，掌握了大量第一手现场材料。同时，记者采访前还做了大量的功课，准备了多个话题，采访时可以得心应手地引导采访对象敞开心扉，打开话匣子，侃侃而谈。此外，记者还通过细心观察，从实验室墙上的一张合影照片的细节，挖掘出照片背后的感人故事——当举国民众团圆欢聚、喜迎新年的时候，李兰娟和她的实验团队却是在实验室迎接2013年新年钟声的。他们在实验室挂这张合影的寓意则是：学习李老师的执著精神，一生一世待在实验室。
第二，记者还力图用最浅显的语言诠释高科技话题，做好“第二种翻译”的工作，不仅用平实的语言转述新闻事件，而且用通熟易懂的文字做好科技语言的翻译，避免了科技类报道中容易出现的艰深晦涩的表达，提升了稿件的可读性和愉悦度。无论是《生命的探寻永不停歇——院士李兰娟的多彩人生》，还是《“麦田指挥家”茹振钢：用心去聆听麦子的声音》，或是《民用无人机领军者汪滔：不忘初心，飞得更高》，或是《从IT“倒爷”到ICT“大腕”：技术男刘伟的技术心》……都较好地将一般人难懂的科技俗语做了通俗易懂的切换，引人入胜地介绍了这些科技成就，加强了故事性，增强了可读性，受到媒体的好评和广泛采用。
此外，“创新中国·科技领航者”专栏还尝试改变以往四平八稳的单一典型报道方式，采取1＋X的形式。记者在完成主打通讯采写的同时，还拓展人物周边外围的采访并随时记录采访心得，做出系列组稿，使这些报道不仅表现出典型人物“高大上”的专业水准，更袒露科学家的真性情，使典型人物可亲可近可学，让典型报道与时俱进，让受众心悦诚服。
例如《“麦田指挥家”茹振钢：用心去聆听麦子的声音》为主打稿的一组报道，不仅有主打通讯稿，还有《听“麦爸”讲他的“麦子梦”》《当小麦爱上白菜——“育种侠侣”的诗意爱情》等系列报道。稿件从科研工作、家庭感情和事业梦想三个角度入手，真实还原了一个生于农村，长在麦田的农业科学家，对小麦育种科学的真挚感情和孜孜不倦的理想追求。根据人物特点，记者将视角从实验室移向农田，围绕茹振钢与小麦、农民、种子的关系和情感展开，在讲述茹振钢的科研成果和历经艰辛的同时，也将茹振钢在科研工作中的“情”与“悟”娓娓道来，将科研工作与人物情感相融合，使典型人物不再“高冷”。
二、策划点金 打磨增色
典型报道从形式上分，大致有个人典型、集体典型、事件典型三种。无论哪类典型，都具有鲜明的时代性，体现时代特色，代表时代所呼唤的一种精神。这就意味着，在采访写作时，需要对典型价值有正确的认识，尤其对于老典型，应结合新的时代精神进行再认识，跨越时空，铸就经典恒久的辉煌。
从1966年到2014年，新华社记者跨越近50年报道焦裕禄，铸就了典型人物报道的经典。而每一次的报道，并不是停留于“为缅怀而缅怀”，而是不断挖掘这位老典型身上的新内涵，抚今追昔，继往开来，让历史成为一面镜子，让公众和全体党员“穿衣照镜”，考量得失，学习典型，见贤思齐，开拓进取。
1966年，新华社记者穆青、冯健、周原的力作《县委书记的榜样——焦裕禄》，成为共产党人锤炼党性、开拓进取的力量源泉。
1990年，3位当年采写焦裕禄事迹的老记者重访兰考，专程到焦裕禄墓前敬献花圈。采写的《人民呼唤焦裕禄》，再次感动中国。
2011年，中国共产党成立90周年，记者将报道题材再次锁定县委书记的好榜样焦裕禄，力求结合时代特点，通过其感人事迹集中表现共产党员的先锋模范作用。作为“红旗飘飘”栏目的开篇之作，《坚守共产党人的精神家园——重访兰考追忆焦裕禄》内容充实，与时俱进，感人至深。
2014年，在焦裕禄逝世50周年之际，新华社精心组织一系列纪念焦裕禄同志的报道。通讯《穿越时空的呼唤——焦裕禄精神启示录》、新华社评论员文章《缅怀不朽的身影，铭记永恒的呼唤——写在焦裕禄同志逝世50周年之际》富有时代感和层次感，使读者对焦裕禄这一典型形象的认识升华到新的高度。
作为主流传统媒体，典型报道的优势强项是如何炼成的？新华社编辑记者内部业务交流时，都不约而同地提到了“提前策划”“反复打磨”之类的高频词，这也确实是新华社报道特别是典型报道保持优势地位的关键“秘诀”。
提前策划，展现的是团队合作力量和议程设置的水平。其实，新华社任何一项大型主题报道，都是提前策划、做好议程设置的，从总社编辑部到国内外各分社，再到总社编辑部的往返策划的流程，是必不可少的。
比如“中国梦·追梦故事”大型栏目报道，开栏前一个多月，总社里就开始商议布置，相关编辑部即展开紧锣密鼓的策划。从栏目设置定位、选材标准到稿件风格都反复研讨，然后向各分社征集选题，汇总到总社编辑部后，再优中选优，充分讨论，最后确定选题。即使如此，在栏目稿件的播发过程中，还会根据稿件的采用情况和用户的反馈意见，随时不断地对稿件设置和计划安排以及采写进行调整。
因为前期策划到位，避免了记者在梳理线索、研究报道选题时走弯路，也使报道从一开始就有了明确、统一的风格。
反复打磨，突显的是采编业务的实力和精益求精的责任意识和工作态度。为了让稿件达到预期的水准和报道应有的影响力，反复打磨稿件、甚至推翻重来，对新华社编辑记者而言，也算是家常便饭。通常一个典型报道的稿件，除了在分社的采写打磨、把关、签发，稿件到了总社编辑部后，还将经过相关编辑部编辑室的编辑、编辑室主任、编辑部终审发稿人、编辑部值班部主任、总社总编室值班负责人直至总编辑、社长——至少这六道“工序”，这样还可能进入稿件的往返修改，才可能最终播发。这样打磨心血一般是不会白费的，常常都会获得媒体的好评和积极采用。
提前策划、深入采访、精细打磨，无疑是典型报道优势常在、无往不胜的利器，也是碎片化的新兴媒体难以匹敌的。正如《网络时代的盛世危言》中说的：“碎片化的文本，其劣势也是显而易见的，它无法完成深入报道复杂的社会世相，也在实时信息流里淹没信息的价值，新闻价值被时间而冲刷得平均化了。”①这正是传统媒体典型报道大可有为之处。
三、媒体融合 开拓新路
在看到和坚守传统的典型报道优势的同时，也应看到不变之中亦应有变，才能真正做到以“不变”应万变。比如，在与新兴媒体竞争的“搏杀”中，如何更快地争抢时效，如何有效地与新媒体融合，如何争夺更多的用户，更好地影响和引导舆论，这些都是传统媒体典型报道面临的新课题、新挑战。比如，如何在尊重新闻规律的同时，更加注重时效，更加深入地挖掘新闻事件中的典型人物，更加快速、全面、准确、生动地进行报道，使典型人物更具“生命力”。尤其是媒介融合的新课题，解决好了这一课题，时效问题也就可能迎刃而解了。而且，媒介融合，立体播发，就会使典型报道在媒体融合中扩大传播效果并增强报道的影响力。
近年来，新华社充分发挥媒体融合优势，对文字、图片和音视频报道素材，实现一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播，通过新闻客户端、官方微博、官方微信公众号等新兴传播渠道，实现典型报道的立体推送，追求并实现了传播效果的最大化。就像《网络时代的盛世危言》中所说：“传统媒体要想保住原有的主流舆论地位，就要大力开拓新媒体市场。”“传统新闻业与微博的互融，使传统媒体品牌的影响力在年轻一代网络族中进一步延伸”。②
前面介绍的《穿越时空的呼唤——焦裕禄精神启示录》就是一个成功的案例。从2014年5月8日起，围绕“焦裕禄精神”主题，新华社通过新华通这一新媒体平台，运用先进技术元素和手段，对报道内容进行聚合式加工，以《穿越时空的呼唤》为题，全媒体呈现了一个更加丰满、立体、鲜活的焦裕禄形象，形成了强大传播合力。同时，在页面创意和技术手段上实现了新突破，适配性较以往更强，用户体验更佳。在移动化、可视化、智能化方面，首次实现新华通与党政客户端互联互通，并被多家网站链接转发。
《穿越时空的呼唤》大型集成报道，实现多种报道形式融合互通，形成了强大舆论声势和社会影响，对重大典型媒体融合报道做出了有益探索，走出了一条新路。新媒体专线从年轻人易接受的视角，多角度、立体化呈现充满正能量的焦裕禄形象。其中，《锐特稿·“3D”版焦裕禄》《关于焦裕禄，那些你所不知道的事》《焦氏印记》等组稿，在新媒体上广为传播。
还有如“中国梦·追梦故事”栏目的“熊猫血”融媒体系列报道，也是对传统媒体与新媒体融合、典型报道与受众交互报道融合、议题设置类报道与公益服务类报道融合的有益探索。
这组报道包括文字、图片、视频等传统形式报道，也有专为微博、微信、网络等“量身订制”的新媒体报道。报道内容鲜活生动、信息量大，各种报道形式各有侧重、深度配合，给人以全新的阅读体验。先是播发预热图文故事《“熊猫”说》，展示中国稀有血型群体的困惑、感动和奉献。此外，首次创新尝试“视频肖像”形式，以人物视频配以“内心讲述”音频，效果新颖、动人。
熊猫血系列报道于2014年5月7日至10日在传统线路和新媒体终端连续播发，在社会上形成了一定声势。稿件被众多传统媒体重点版面采用；“我报道”微信图文阅读量超过10000次，转发过千；今日头条等新媒体终端及人民网、网易、搜狐、凤凰网、中广网等网站大量转载。
熊猫血系列报道“新闻报道+公益服务”形式的融合报道在社会上反响积极热烈。在微博、客户端相关报道中，网民评论“非常感动，官媒能更多做些这样的报道就好了”。有受众看到报道后联系记者和小龙，表示愿意加入互助组织献血救人等。这一系列传统报道形式与新媒体报道形式有机融合，为“中国梦”大型主题的宣传报道增添了感召力和影响力，使“中国梦”的大型主题报道更接地气、更加丰满。
实践已经并将进一步证明，典型报道不仅是传统媒体的传统优势和传播利器，而且完全可以在网络时代、新媒体兴起的环境下，进一步改进、创新并实现与新媒体的融合，在建设中国特色社会主义的宏大历史进程中，继续发挥其应有的团结、组织、鼓动、引导的强大作用，为实现“四个全面”的宏伟目标和民族复兴的“中国梦”作出新的更大的贡献。
（作者系新华社国内部主任编辑）
注释：
①陈昌凤、虞鑫:《网络时代的盛世危言——互联网与社会变迁》北京出版社2012年版，第184页—185页。