金匠奖以“成就匠心品牌”为使命，为发现独具匠心的创新营销案例，传扬匠心精神的专业营销机构，褒奖营销界一路向上的品牌和领袖人物而设立。第八届金匠奖正在火热征集中。金匠奖由金匠奖组委会主办，国内知名的CMO成长平台——CMO Club 推动，江苏广电财富天下频道《匠谈》节目指导并传播，覆盖4.5亿电视用户，辐射20万+精准营销人圈层。每年都会邀请国内200多位知名企业的CMO、高管和营销专家作为评审团，共同发掘独具匠心的品牌、案例、服务商、人物，以标杆的力量激发更多企业的营销创新，成就匠心品牌。回顾过去十年，展望未来，国际政经局势的百年之变，中国经济结构的再次升级，消费趋势从增量到存量的调整，人工智能AI技术引领的第四次工业革命，都集中地体现在2024年，并切切实实地正在推动中国营销的变革。在这个困难、迷茫、焦虑又似乎充满希望的2024年，营销应该如何做、增长应该如何做，品牌如何做？我们特邀营销产业中的各方专家、金匠奖评委，共同探讨营销趋势和未来。
美洋数字传播有限公司创始人&总裁江涛、灵狐科技合伙人石岩、CCE集团创始人＆CEO赵聪翀Nelson、炫氪传媒 CEO林冠朝
“预算更少”，几乎100%的客户营销预算都有明显下降，特别在品牌传播侧的预算下降更多；“价格更卷”，几乎在营销服务的任何一个领域，不管是广告、公关、数字营销或效果类营销等方面，同行们纷纷以价格竞争为利器，造成行业内卷严重，平均毛利明显下降；“营销更难”，线上平台和渠道的规则、算法等不断变化。营销人员需要不断学习和适应这些变化，及时调整营销策略，以保持营销的有效性。线下营销渠道的势能虽然在回升，但在管理和整合上需要考虑地域差异、门店管理、人员培训等多个方面挑战，难度更大。如何将线上和线下渠道进行有效的整合，实现全渠道营销，是营销人员面临的一个重要挑战。
灵狐科技作为一家专业的电商营销服务商，我们以今年的两次电商大促为例：今年618，电商销售总额首次下滑。从市场整体趋势来看，购物者平均支出减少，忠诚度下降；平台侧成本增加，数据支撑模糊；无效流量盛行……1.拼低价：低价延续，且更激烈。这是抢客户的最有效手段，也是存量市场竞争环境的明证。2.拼品牌存量：品牌是存量竞争的另一焦点。平台不断给品牌低价压力的同时也释放善意。对于品牌的利好点是：减免平台费用、降低退货成本、释放流量红包。3.拼大促“第一波”：今年双11开战日再次提前，平台都想提前消耗尽可能多的营销成本，锁定尽可能多的市场购买力。4.拼全域营销：货架电商强调流量引入的全域营销，内容电商强调本平台场内全域营销，新高效打法是电商站内外一体化营销。5.拼增量：增量1是近场电商，增量2是产业带品牌，增量3是小微商家。大的背景是：有相当比例的出海供应链正在卷回国内。6.拼AI：生成式AI全面发展，平台拥抱AIGC渗透率，AI成为引品牌、提增量的比拼点。可以说，品牌、平台等各方目前都处于一种“卷又卷不赢，躺又躺不平”的状态。因此品牌营销能力升级势在必行。
在炫氪看来，营销公司不仅要转型升级，更要回归初心，不能为了“销”忽略甚至忘记了“营”。“营”是源头，“销”是结果。目前的市场有点本末倒置，过于注重短期结果，当然，这也和经济下行带来的企业经营行为失序有关。作为一家整合传播公司，炫氪认为，2024年品牌建设和营销领域最大的变化是，由于宏观经济承压带来的消费理性趋势。具体来看，在产品价值层面，一方面逆转了此前消费升级的认知，另一方面，性价比消费、平替消费成为大众主流。同时，社会经济承压带来的社会整体焦虑感、压力感有增无减，这使得“减压”“释放”“同理心”“慰籍”“鼓励”等情绪价值成为品牌建设和营销必须的关注点，这些社会公共议题的内容往往更能得到受众共鸣，从而迎来品牌美誉度。因为我们团队大多是媒体内容人出身，这些内容趋势变化，给了我们全新的机会。在炫氪看来，首先，能有效帮助企业实现业绩持续增长的营销和品牌建设都是成功的，尤其在近两年的经济周期里！其次，企业品牌诉求能引领或获得社会大众共识/共鸣，留存美誉度等品牌资产也是成功的另一标准！炫氪服务的客户中，以阿迪达斯为例，其推出的全新Slogan “YOU GOT THIS”（你行的），旨在鼓励每个人，卸下压力，享受运动的快乐，在中国和全球都受到广泛的认可，业绩也实现连续5个季度持续增长。再比如，这几年快速崛起的白象食品，在前两年因热心公益、品质过硬等屡次出圈后，近年来通过大力支持中国女足、女排、女篮等最具国民性的体育项目，在品牌内涵上夯实了国民品牌的标签和增多了一份国民幸福感，并且多年如一日践行“食泽民众，业润社会”的理念，厚积薄发，做到了从“网红”到“长红”、从“流量”到“留量”，获得了品牌资产和业绩增长的双丰收。
内容营销的崛起在2024年变得尤为明显。企业主和企业家们意识到，内容营销是在当前市场环境下最能改变局势的变量。越来越多的企业家亲自下场做个人IP短视频、做直播，通过社交媒体和内容营销来吸引流量和客户。这种趋势不仅限于中小企业，连顶级企业家也积极参与其中，通过内容营销成功吸引了大量关注和客户。数字化转型在2024年也显著加速。随着数字经济的不断发展，各企业正在积极向数字化、在线化服务转型。这种转变不仅反映了市场需求的多样化，也意味着企业在技术选择上的灵活性和适应性。跨界联名虽然是老生常谈的话题，但是2024年有很多出圈的跨界营销案例，不同领域的品牌都开始尝试打破圈层壁垒，互相抱团。整合营销策略成为主流。传统的单一营销方案已不再受企业青睐，取而代之的是多渠道、新媒体等整合营销方式。这种转变不仅能增强企业的市场竞争力，也为企业的可持续发展提供了新思路。目前很多行业都已进入了存量时代，大到房地产、汽车，小到日常生活的电商平台，再到信息化的移动资讯平台。都已过了红利期，步入了存量时代，面临产品服务的同质化、竞争激烈化、利润下降、传统营销手段失灵的窘境。在银行业相对封闭的独立市场，也面临着如此现状，国有大行、股份制商业银行、城商行、农商行4重侧重不同的主体，在多年的充分经营下，彼此之间也已短兵相接。在增量时代，广告主往往会认为自己的产品适用于任何人，以“广撒网”的形式进行营销传播。但在存量时代，传统的高举高打的营销往往会大打折扣。消费者的选择更多，注意力更分散。因此，在数字化的存量时代，消费者是可被标签化的，各品牌是有其核心客群的。我们的营销应从“聚焦化，数字化，创新化”三个方面进行。首先聚焦化，就是梳理自身产品或服务的核心卖点，找准核心人群，以“逆人群漏斗”的营销方式，让核心客群去影响泛人群，再反哺核心客群。从而建立属于自己的“护城河”。其次数字化，在去中心化的媒介大形势下，找准核心人群匹配的数字平台，利用标签、人群包等进行精准营销。最后是创新化，利用自身产品，社会热点，文创周边，异业合作等新的立体化的营销形式发起宣传攻势。深度理解用户需求：营销人员需要更深入地了解目标用户的需求、偏好、行为习惯等，例如，通过大数据分析、用户调研等方式，收集用户的信息，分析用户的购买行为和消费场景，从而更好地满足用户的个性化需求。打造个性化营销方案：借助人工智能、数据分析等技术，根据用户的个人信息和行为数据，为用户提供个性化的营销方案。多渠道布局：消费者的注意力分散在不同的渠道和平台上，营销人员需要在多个渠道上进行布局，包括线上渠道（如社交媒体、电商平台、搜索引擎等）和线下渠道（如实体店、展会、活动等），以提高品牌的曝光度和影响力。渠道整合与协同：不同渠道之间需要进行有效的整合和协同，以提供一致的用户体验。优质内容创作：内容是吸引用户关注和参与的关键，营销人员需要创作优质、有价值、有趣的内容，以吸引用户的关注和分享。创新营销方式：在信息过载的时代，传统的营销方式已经难以吸引用户的关注，营销人员需要不断创新营销方式，采用新颖、有趣、互动性强的营销方式，以提高用户的参与度和转化率。
针对今年的双十一大促，灵狐科技认为，品牌首先要有营销节奏定力，不能完全跟着平台节奏走，要符合本品类的消费习惯，同时照顾到“多抓平台流量红包”这一诉求。同时，品牌要有全域能力和定力，应按照平台特征有效分配营销预算，基于平台人群分配SKU。要积极研究平台红利资源、优品政策，基于最有利原则分配营销预算和SKU。所以灵狐科技认为，站内外一体化营销是品牌面对当下电商环境的首选之策。简单来说，站内外一体化可以理解为品牌建设与营销效果统一，覆盖电商站内（流量与销转）与站外（流量与品宣）。在这一过程中，品牌需要做到“两个坚持+三个营销场”——坚持打造全域营销能力；坚持品牌价值，提高人群转化；在货架、兴趣、导购三个场域分别抓住平台政策和红利机遇。我们认为，在电商大促期间的全域运营战略应该是站内外一体化的“品宣+数据+销转”，展开来说就是：电商营销需要采取以大数据为核心，通过大种草，实现大收割的大运营策略。灵狐的这一战略也多次助力合作伙伴在电商营销领域取得了显著突破。
2025年，AI营销破局的方式是
目前，生成式AI作为营销行业的新引擎，正以其创新的智能技术，为行业注入源源不断的活力，推动其加速增长。它通过自动化和个性化的内容生成，不仅提升了营销活动的效率和效果，还开辟了全新的客户互动方式，推动行业向更高层次的增长迈进。这里可以参考AI体验营销的概念。AI体验营销是一种融合了人工智能技术与营销实践的方法论。它侧重于创造和提供个性化、互动性强的消费者体验，以激发和引导消费者在沉浸式环境中产生的情感反应和购买冲动。基于实时数据分析和机器学习，AI体验营销能够实时优化营销策略，提高营销活动的针对性和有效性。AI体验营销通过构建一个全面的四维体验矩阵 ，涵盖体验要素、媒介、用户生命周期和购买行为路径 ，确保用户体验的连贯性和一致性。另外，灵狐科技认为，企业应从以下2方面来部署AI营销战略：1.进行AI营销基建：接入AI工具，培训人才体系，构建开放系统。2.进行AI营销应用：在人货匹配、人群持续链接、企业营销方面同时提效。
CCE集团一直秉持着”让我们服务的客户永不掉队”的使命，以知识为驱动，走在技术和营销创新的前沿，作为大势所趋的AIGC领域，我们正在努力探索一条自己的道路。而破局的方式我认为是回归到内容本身。在技术的加持下，AI的核心价值是打破技能壁垒，让每个人平等地拥有知识与技能；其二，AI真正地实现了内容多样性，品牌可以在内容资产的基础上，不限于平面、视频等形式，多样化地呈现内容。因此，内容本身成为了基础，有内容才能有创造，拥有高质量、丰富的内容成为AI时代的制胜关键。所以我认为AI带来的技术革新，是开启了真正的内容营销时代。2024年，CCE集团也努力尝试AI+营销的应用，其中“2024巴黎欧莱雅 值此戛纳”和“阿里巴巴x巴黎奥运会Alibaba Wonder Avenue阿里廊”两个项目是内容和技术上的代表。CCE集团AI+营销标杆案例：
“2024巴黎欧莱雅 值此戛纳”项目，是巴黎欧莱雅与戛纳电影节相伴的第27年， CCE集团助力巴黎欧莱雅为广大消费者带来一场阵容更具高度、内容更具深度、形式更具创新的品牌电影盛事。携手巩俐共同诠释品牌短片——《每一步，都值得》，致敬追梦不停的电影人；升级《欧莱雅值得说》4.0版本和明星全新动态故事线的同时，打造全新《值得一问》栏目；在明星露出上，引入AIGC，帮助电影节现场的明星们实现对红毯之外的“戛纳乱想”，用实力证明“美”没有不可能；
在消费者互动上，我们洞察消费者心之所向，引入AI换脸技术为你我“圆梦戛纳”，上线红毯小程序，助力万千消费者在戛纳红毯“闪亮登场”。
“阿里巴巴x巴黎奥运会Alibaba Wonder Avenue阿里廊”项目，是阿里巴巴在巴黎香榭丽舍大道打造的未来购物体验馆，以四座“时间胶囊”的形态出现，集结着阿里巴巴全球电商平台与云计算的实力。CCE集团作为此次“阿里廊”项目的交互设计和技术供应商，助力个性化商品的定制，包括美妆、香氛等；通过AI面部扫描，从五个维度精准分析面部特征，打造专属妆容，并支持根据即时呈现的全妆效果自己进行设计；专属香氛定制，可通过长按屏幕，让AI感知你的情绪和喜好，分析你的性格，通过试闻香石选定你喜爱的基础香调，借助大数据算法生成你的定制香水，还可以自由增添你喜欢的味道，最终AI进行整体调配生成专属试香卡。
以匠心 见未来！【金匠奖营销趋势洞见】将持续邀请独具匠心的金匠奖评委代表输出他们对营销增长的真知灼见，本届金匠奖也正在火热征集中，欢迎更多优秀营销作品投递。
CMO Club是国内专业的社交型营销知识分享平台，通过会员特权制进行体系化学习，颠覆式O2O系统学习模式，成就专业的营销人社群，核心价值观“专业、连接、实战”。 CMO Club拥有400+位讲师，核心课程覆盖八大模块，500+位知名企业CMO、营销专家智囊团，100000+用户圈层，每月举办包括CMO私房话、 小圆桌、小课桌、走进企业等线上线下活动，帮助营销人思维创新迭代，驾驭数字化营销技术和工具，实现营销的实质增长，成就CMO梦想。 |
