背景 BACKGROUND
三亚康年酒店，隶属香港康年国际酒店集团，创立于1992年，是一家专注于酒店服务软件管理近30年的联营集团。酒店建筑面积达9万平方米，坐拥三亚湾高端酒店新标杆之一康年酒店顶层泳池，以及国内首创的1200㎡无边际畅游环境，总投资1.5亿元人民币。三亚康年倡导“人、海、天”合一的慢生活理念，致力于为消费者提供最极致的休闲独家体验。
成绩 RESULT
1) 2017年，索象为三亚康年明确“全国首家主题无边泳池商业综合体”战略定位，培育网红酒店基因，解锁三亚高端酒店市场新版图。
2) 战略落地后，三亚康年聚焦五大高人气业态，打造商业综合体，实现企业品牌、形象、服务等整体升级，酒店平均入住率由56%上升至81%。
3) 在“品牌战略、营销创意、活动管理”三位一体的整合营销方案驱动下，三亚康年在全网形成强大传播矩阵，人气暴涨。据统计，酒店已吸纳超过1.26亿会员，实现稳定的“过亿库存客户池”。
4) 三亚康年酒店的4年成长之路，从网红新秀至今天稳居网红C位，各路达人、大咖前来打卡，引领营销潮流，斩获“携程口碑榜2021最受欢迎酒店”“飞猪双十一明星酒店”等多重大奖。
服务内容 SEVICE
客户第一，质量第一。
索象为三亚康年重新梳理品牌战略和产品战略：
一、核心价值：致力于打造三亚城市旅游新名片
二、系统定位：全国首家主题酒店商业综合体
三、品牌战略转型：从传统的旅游酒店到一站式商业综合体的进阶
四、品牌话语体系：主题话语、业态话语
五、传播话语体系：坐拥城市之光，畅游黄金海岸
六、独特属性：网红基因+泳池IP+核心业态
服务策略 STRATEGY
1、洞察策略
“抖音很火的网红酒店”——这一标签让众多消费者认识了三亚康年酒店。
这家开业不到一年的酒店，在激烈的酒店市场竞争中首战告捷，成为三亚营业额增速最高的企业。在2018年亚太地区酒店合作论坛上，三亚康年强势入选2018年亚太最佳口碑酒店排行榜TOP100。同年，酒店还获得携程“2018最受关注新开业酒店奖”，获得97%消费者推荐，4.7分好评肯定，荣登携程旅行口碑榜。2021年更斩获三项行业权威大奖。
作为一支新兴崛起的力量，三亚康年短时间内获此殊荣是业内和消费者对酒店设施与服务的高度认可。三亚康年酒店总经理Sergio Bretti指出，三亚康年的成功得益于一套因地制宜的中国策略。大数据时代，线上线下整合营销策略为三亚康年找到了一条通往成功的路。“虽然我们在这条路上走得还不远，但是大方向是正确的。康年的准确定位，为我们打开了通往市场的大门。”Sergio Bretti说。
此次精准的整合营销策略，正是“幕后玩家”索象为三亚康年打出的一张王牌。经历了质量营销、服务营销、产品营销、概念营销等阶段后，借助新媒体、新渠道的全链路成为目前三亚康年参与市场竞争的主要手段。
而索象为了三亚康年项目能够在行业树立标杆，做深做透，不仅仅做了大量的大行业、细分行业、竞争品牌以及品牌自身的层层分析，更是深入北京、上海、广州、杭州、成都、武汉七地深入调研，更是入住全国较为知名的酒店进行亲身体验，力求策略的可实施性、可延续性和差异化。
①行业研究（酒店行业）
1、消费需求趋向个性化、体验化
酒店行业消费主体已经从“60、70”变化为“80、90”，他们是消费升级的一代，每个人的年龄段、成长背景、出生地域、成长经历不一样，而产生的需求也不一样，未来酒店将形成细分有针对性的用户体验，例如定制、跨界等。
2、中端酒店市场连锁化率有望提高
据麦肯锡预计：2022年，中国中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿。未来，中国中端酒店市场的潜在人群有望以年增长10%的速度持续扩大。
3、人工智能和微智能将广泛运用
酒店企业希望通过人工智能化的关怀、支持和服务来提升住客体验，部分智能科技还能降低酒店的经营成本。智能化从用户的体验及对用户隐私、方便性等角度，极好地满足了用户的需求。
4、酒店的盈利模式将多样化
盈利模式的单一、就证明酒店的体验或服务单一、很难满足用户的深度体验。未来酒店将用不同的产品结构作为支撑，满足不同的目标用户需求，用差异化的模式提升品牌核心竞争力。
5、共享酒店开启创新商业模式
在共享经济的浪潮下，酒店业已走过初始期，涌现场景空间共享、内容运营共享、异业联盟合作等多种酒店共享模式。未来，同行将不再是简单的竞争关系，在很多资源、信息上可以共享，进一步增强酒店竞争力。
②行业研究（三亚酒店行业）
市场格局
三亚旅游业发展形势较好，国家大力支持交通业发展，促进了酒店业营收持续增长，预计2018年三亚酒店业营收将达38亿元；目前三亚五星级标准酒店数量已经达到150家。据统计，今年又迎来了一波高端酒店开业潮，亚特兰蒂斯、红树林、瑰丽、安达士、四季、华尔道夫、文华东方等奢华酒店都密集开业，高端度假酒店大量、密集分布。
产品功能
如今酒店行业对于消费者不再仅仅是住宿那么单一，而是“玩大于住”的心理需求；酒店品牌想要经得起考验，必须要在空间规划、品牌盈利和客户粘性的培养上下了不少苦功，打造复合型、体验型、社交型是一趋势所在。
技术趋势
人工智能和微智能将广泛运用于酒店，例如爱彼迎公司的VR技术使用户们可以直接通过手机端的镜头身临其境地了解、感受他们的租房和即将前往的旅游地点；携程推出了“EASY住”——一个酒店前台机器人，其功能包括了VR全景展示、在线选房、智能客控、行李寄送等服务。
竞争趋势
三亚酒店市场以国际品牌为主，本土品牌较少；国际品牌拥有丰富的管理经验，纷纷开设包含酒店、娱乐、餐饮、购物、演艺等多种体验业态；三亚市场趋向于高端住宿需求，但高端度假酒店大量、密集的分布，造成的激烈的同等级酒店市场竞争。
③竞品研究发现
以三亚标杆酒店亚特兰蒂斯为竞品对标，索象发现：
1、三亚亚特兰蒂斯为首的网红酒店已经具备较为完善的品牌系统
包括核心价值、品牌定位、传播口号，给予了品牌强大的支撑，也建立了区别于竞争对手企业的主要特性
2、已经实行多业态布局的战略
三亚亚特兰蒂斯酒店坐落于国家海岸海棠湾，占地面积达54万平方米，酒店由80余家国际著名的建筑和设计机构联手打造，设计风格融汇东西方特色文化以及琼岛本土文化，是集度假酒店、娱乐、餐饮、购物、演艺、物业、国际会展及特色海洋文化体验8大业态于一体的旅游综合体。
3、传播方式多样、高精准、高效率，锁定目标消费人群
不仅在网络上打造了完整的品牌生态，也逐步开启新媒体、新渠道的传播，大型事件的打造、大型公关活动的跨界等等。
④消费者研究发现
通过200+的线下消费者访谈和800份的线上调研发，根据酒店的功能、价位和市场需求，我们对消费人群进行了扫描：人群聚焦中青年、消费需求多元化，追求个性化、体验化、复合化的酒店，无绝对品牌偏好，品牌追求更随性。
⑤品牌研究发现
在产业技术越来越发达的今天,技术已经不是产品公司竞争的唯一的要素了。品牌价值和创新传播被越来越多的人所重视。价值创新的核心指标在于成本降低和差异化设计。亚特兰蒂斯酒店多业态战略模式给三亚康年酒店提供了一个全新的视角。因此索象从品牌力、产品力、销售力、传播力进行扫描，认为三亚康年虽然已经具备了较强的运营实力和基本的营销能力，但是仍需要在好产品+好口号+背后的好故事+好的精细内容上下功夫，这才是三亚酒店品牌内容成功运营的四个要点。
品牌力
隶属香港康年国际酒店集团（成立于1992年，是一家覆盖旅游景区领域的综合性大型酒店管理集团，创业至今已拥有高星级酒店50余家，连续多年荣获 “中国饭店集团行业十大影响力品牌”、“中国饭店业国际品牌十强”等多项行业荣誉称号），无论是品牌资源、创新技术、运营资金、营销模式，三亚康年酒店都拥有强大后盾。
产品力
酒店建筑面积9万平米，拥有1200㎡顶层无边际泳池，拥有390间一线豪华海景客房与套房，空中180°海景豪华包房，精心设计的莲泰水疗、健身中心以及1200㎡酷得爽儿童中心，设施齐全的1200㎡大型多功能厅及9个会议厅，业态丰富，多个成为三亚之最和唯一。
销售力
酒店官网直销结合OTP平台分销，例如携程网、booking、去哪儿网、途牛等；但目前官网建设吸引力不够，OTP仅覆盖部分线上分销平台，渠道覆盖面及传播渠道及内容均需完善。
传播力
三亚康年酒店通过携手网红、大V在各大网络互动平台，如微博、微信、直播平台等等，对三亚酒店客房和业态进行试用、测评和推荐，刷新酒店口碑，提升入住率。
2、定位策略
索象团队当下酒店的市场发展态势也证明了，沿用常规的酒店营销套路是无法实现三亚康年的企图心的，索象团队必须帮助三亚康年重新找到一条适合的发展路径。“创新”是每个企业都愿意做的事，但没有深入洞察到竞争和需求的本质，没有理解到企业真正的企图心和营销资源，仅仅为“创新”而创新，其结果多半就是让企业多交了一次学费却一无所获。
索象提出的“营销核驱动战略”中有两个至关重要的要素：一，要找到真正的营销“核驱动力”在哪里；二，要用足够的外力去“激活”“核动力”，产生核裂变，释放出巨大的营销“核能量”。这个关键的营销“核驱动力”，就隐藏在产品、人群、渠道和市场中，需要耐心细致的检索和敏锐的洞察才能被发现。
在前期的营销诊断中索象团队发现，现营酒店比原来的酒店消费形态产生了本质上的差异：消费主体人群变了，消费场景变了，消费理由变了……除了居住本身没变，中国酒店的消费环境已经彻底改变了。
由此发现，索象团队结合之前的数据洞察最终为三亚康年锁定了营销“核驱动力”“多元业态”为驱动力的产品基石，策略建议也就此相应而出——
1、 三亚康年必须走品牌价值化路线，树立“三亚城市旅游新名片”品牌形象；
2、 锁定26-35岁城市高价值人群，以爱好分享，注重产品品质，具有理性消费形态，擅用互联网社交工具的城市“新贵“人群为核心目标人群；
3、 放弃大众酒店价格竞争，走多元业态酒店产品路线，强化产品体验；
4、 弱化传统销售渠道，依托社交，形成“自来水”；
5、 放弃泛广告传播，针对目标人群以社交化媒体传播为重点，提升品牌价值。
经营总策略很快就与三亚康年团队达成了共识，于是，三亚康年品牌差异化竞争战略应运而生。
基于三亚康年的品牌差异化标签，索象为三亚康年量身定制的品牌战略配称也相应出炉。
以下是主要战略配称内容：
核心价值：
致力于打造三亚城市旅游新名片
系统定位：
全国首家主题酒店商业综合体
形象关键词：
空中海洋：（三亚最高最大的顶层无边泳池）
椰梦飞扬：（三亚唯一70米高空悬挑透明泳池）
蔚蓝一色：（池水与海水浑然一体）
出水芙蓉：（独特高空水上芭蕾表演）
朝夕同辉：（朝阳、晚霞观景池）
银河璀璨：（水上银河、星光夜景）
美冠三亚：（三亚城市形象地标性建筑）
留恋时光，舒心相伴：（专业水上拍摄，与其他设备一站式服务保障）
3、产品策略
索象要想快速吸引消费者眼球，并扩展品牌的忠诚度队伍，就必须迎合时代趋势，满足其个性化、多样化的消费需求，并以主导策略即多品类拓展策略（多业态）先行，通过不同类型的业态塑造，从娱乐、餐饮、文化、活动多维度拉进与消费者距离。
索象为三亚康年酒店进行的业态布局需运用“点面结合”的方式，以核心业态为重点，横纵辐射挖掘，周边的相关配套
纵：深挖核心业态的最大商业价值，全力打造品牌特色IP，辅以相关的配套及服务；
横：充分并合理的运用项目的“剩余”价值，在项目地块的剩余部分，根据使用情境，合理分割位置、大小给不同类型的辅助业态，以达到商业项目的整体性、整合性，各个业态之间达到相互促进，物尽其用的产业链效果。
与三亚康年泳池项目相关的业态可以大致划分为以下：
休闲旅游商业业态，包括餐饮美食、旅游周边、文化体验、配套服务；
泳池项目相关的业态，包括水上项目、健身运动、池边娱乐、配套设备。
其中泳池业态是三亚康年酒店的核心优势。索象通过对三亚康年泳池项目、标杆项目的业态布局分析，以及三亚康年自身业态的综合分析，对三亚康年泳池业态布局进行系统规划，并转化为相应的卖点创意，提炼出“顶层泳池酒店、顶层运动场、顶层花园、顶层影院”等网红标签。
但如何将这些标签转化为三亚康年酒店的专属特色？索象认为，首先要打造极致体验感。
近年来，商业体的业态布局愈加趋向为消费者创造独一无二的体验式、服务式产品。三亚康年在核心业态建设上，也创造了多个“之最”来吸引消费者眼球，同时加入多元化的布局元素、全方位的配套布局和个性服务，综合打造无可取代的商业业态布局。
其次，培养酒店“个性”。在这一标签下，传统酒店项目被放置在全新的情景中，或利用先进技术打造别致体验，以求给消费者带去新鲜感、个性化。
第三，打造酒店的社交属性。“体验式”的休闲娱乐趋势，其背后是来自消费转型的动力。
由此，三亚康年形成了基于泳池业态的五大核心业态布局：
空中180°海景豪华包房
1200㎡顶层无边际泳池
1200㎡酷得爽儿童中心
1200㎡大型多功能厅
7大美食档口
除核心业态之外，还有包括餐饮美食、文化体验、旅游周边、配套服务在内的四大辅助业态。
自此，索象为三亚康年打造的产品定位“全国首家主题酒店商业综合体”及以泳池业态为核心的酒店业态布局全面落地。
全国首家主题酒店商业综合体既标榜“全球首家”，既彰显了企业实力，也证明了资源的稀缺性。亚洲两大无边泳池之一、全国唯一悬挑泳池的所在酒店。与其他同质化酒店建立区隔，目标打造网红酒店标签，扩张忠诚队伍，深挖核心业态的最大商业价值，使用场景化，举办趣味主题派对，吸引年轻客流。
业态特色
① 品牌IP化
② 国际顶级SPA理疗服务
③ 品牌IP主题活动
④ 水上项目极限挑战
⑤ 3D全息灯光秀
4、营销策略
总结索象为三亚康年制定的整合营销策略，一言以概之，“一个中心、六个联动”。
“一个中心”是指确立“三亚康年网红酒店” 的品牌识别符号，绑定“无边泳池+综合型业态”，不遗余力地持续打造品牌资产。“六个联动”是指康年的全球资源与中国市场的联动，高端产品形象与潜在消费群体的联动，品牌形象与产品推广的联动，全国传播与区域传播联动，目标消费群与现实消费群联动，项目公关与日常公关联动。
在营销平台的选择上，总结来说是“双微一抖一头条”，打造流量网红。首先微博是做事件实践营销的通道。微信是做沉淀积累客户的平台，抖音是短视频娱乐。另外今日头条是做信息覆盖，以及百度舆论、知乎等。此外对于旅游产品而言，小红书、马蜂窝、携程也是很好的营销平台。在渠道的营销中，鼓励消费者出现裂变趋势，主动分享入住的体验，分享酒店周边好玩的风景，让消费者在入住过程中可以深度挖掘，提升入住体验。
为吸引潜在消费群体，迅速打开市场，索象为三亚康年在三亚市内开展多重促销活动，如Honors促销活动、银发旅游促销活动、周末度假促销活动、家庭度假站促销活动等。还承办了2017国际超模大赛中国总决赛，举办了第一、第二届醉美康年摄影、视频大赛，吸引消费者参加活动，引导他们分享朋友圈，实现二次裂变传播。为树立企业良好社会形象，提升品牌好感度，索象与三亚康年十分重视公益营销，如企业捐赠活动。康年的捐赠对象主要集中在教育、健康、青年人项目、当地事物与公共政策；为在互联网时代提高网络声量，索象和三亚康年积极探索互联网营销。
①会员营销：持续扩充库存客户流量池
从酒店&OTA大战，到酒店自主推出会员体系、忠诚度计划、个性化服务，围绕消费者的激烈争夺从未停止，根本原因在于“僧多粥少”。酒店从渠道竞争到消费者竞争是在做“流量”，自主研发会员体系是做“存量”。对于康年酒店这样的单体酒店而言，前期流量更重要，未来存量更重要。
因此，索象反复强调，三亚康年必须要有做存量的思维与行动。酒店做存量就是做自身的直销系统，自身的预定渠道，自身的会员价值管理，自身的精准营销。直面当下，酒店要做好流量。面对未来，酒店必须做存量。后者是酒店长远发展的必经之路。当酒店自身的存量基数足够大时，获取流量的成本才会降低，企业竞争能力才会增强。
索象为三亚康年建立了一套成熟的会员营销机制，涵盖从会员收拢、会员维护到会员扩充的各个环节，并且在实际运用中协助康年酒店进行会员机制的更新、优化，使得其更加完善。在会员体系建立之际，索象还通过多样化的营销组合拳，深化三亚康年“网红”标签。
②话题营销，持续打造新热点
索象为三亚康年酒店规划微博全年传播计划，持续打造热门话题，例如#最美康年摄影大赛#、#网红婚礼季#、#毕业季#，配合节日和社会热点，通过与消费者的互动、趣味事件的打造，提升品牌好感度。
③情感营销，提升品牌好感度
三亚康年酒店成为三亚广播电视台大型公益性活动“第二届城市相亲记”的场地主办方。一方面，通过媒体视频传播，快速提高酒店曝光度；另一方面，在传播内容上尝试唤起广大单身男女的情感共鸣，拉进与消费者的距离。
⑤体验营销，增加客户粘度
索象为三亚康年制定全球海鲜海陆食材搜罗之旅，邀请消费者开启海洋美食之旅。消费者可以在180°海景豪华包房里感受超五星级服务，享受厨师现场烹饪的美食。此次活动既向消费者展示了三亚康年酒店的顶级服务水平，又通过体验式互动，增强了客户粘度。
⑥三亚康年酒店#醉美摄影大赛#
索象深入洞察年轻消费一代的行为特征，提炼出三大标签——“网红种草机”“晒照狂魔”“资深口碑家”。根据这些特点，索象为三亚康年酒店量身定制#醉美摄影大赛#活动，用“顶级无边泳池+网红酒店”两大符号，吸引80、90后狂热打卡、晒照。此次活动累计吸引700多人参与，引发几十万点赞、评论数，影响力辐射8000万人。
⑦三亚康年酒店#2017国际超模大赛#
索象助力三亚康年酒店拿下2017国际超模大赛(中国)总决赛举办权，来自全国十个赛区、百名优秀超模选手在三亚康年酒店角逐荣誉。酒店全力为此次总决赛提供全方位服务，获得大量媒体曝光的同时，也向消费者展示了三亚康年“艺术、创意、时尚”的酒店气质。
从打造网红酒店IP，到KOL线上线下互动传播、组织多样化活动营销，三亚康年的企业口碑持续飙升。在2018年亚太最佳口碑酒店排行榜TOP100中，三亚康年口碑指数比肩广州四季酒店，超越老字牌金陵饭店。
三亚康年通过独特的网红产品和服务营销吸引了大批网红、大V的关注，与kol/koc彼此互动，将产品进行分享。积极发掘消费者关注点，实现流量交互。再通过视频引导消费者直接购买，从而形成消费闭环。
结束语
拆解这些营销活动，在品效合一背后是三亚康年酒店注重精准化，且通过多维圈层的方式进行营销。事实反复证明，索象完全从消费者视角出发去探索发现，完全表达出了消费者对于高端酒店的诉求，为三亚康年酒店打了漂亮的一仗。因为消费主体从70后、80后逐步变为90后、00后。消费者更注重精神愉悦，强调消费的个性化、多元化，更希望通过消费寻求认同。从这个意义上来说，三亚康年的营销战略恰好满足了年轻消费者需求。
在完全竞争市场，产品过硬是经营业绩提升的先决条件。但仅有先决条件并不够，还需做好持续的创新营销。“产品+营销”已经成为酒店品牌的核心竞争力，既要叫好又要叫座。