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这是新消费智库第2324期文章
新消费导读
都要搞情绪经济，那“情绪价值”从哪来？
作者：郭倩倩
编辑：竺天
审核：Single
来源：数英DIGITALING
2023年，“情绪价值”成为年度流行语，“发疯”几度登上微博热搜，寺庙游、反向消费、多巴胺经济出圈……
到了2024年，欧睿咨询《2024全球消费者趋势》指出多巴胺经济将盛行，知萌机构《2024中国消费者趋势报告》列出“精神悦己”的消费趋势……
如果说情绪营销的本质，就是为消费者创造某种情绪价值，让他们产生好感、促进下单。那么，究竟有哪些人或物的介质、渠道与场景的元素，能创造情绪价值呢？
复盘2023年那些走红的情绪营销，我总结了以下10个趋势性的情绪抓手，希望能对你做情绪营销带来一些启发。
4个情绪社交的钩子
结合热门的社会现象看，人们用表情包表情达意，在动物身上寄托情感，通过烧香、求符、算命寻找未知的确定。反过来，这些物与事与行动，也为品牌做情绪营销，提供了有力的社交钩子。
01发疯的表情包
世界是个巨大的草台班子，表情包就是我们行走世界的情绪面具。
读图时代，我们用表情包解构世界、定义世界，许多不想多说、不好明说的话，都被一股脑塞在表情包里。相应地，大众的情绪底色，也潜露在这些表情包里。
从鼠鼠、吗喽，到无语佛、loopy，过去一年热门表情包的更迭背后，是“用图说话”的年轻人，从焦虑、无力，到躺平、摆烂、时而发疯的情绪转移。
营销启示：
我们能从一个人常用的表情包，捕捉到ta的性格和情绪。同理，看看年轻人社交圈高频出现的表情包，就能对眼下情绪营销的方向摸个大概。
换个角度，表情包，也贡献了兼具情绪价值与社交价值的内容与符号。
一来，搭载情绪价值的表情包IP，可以是品牌联名的灵感来源。喜茶与loopy，瑞幸与线条小狗……小众IP作为表情包出圈，品牌联名也借此走红。
二来，表情包能帮品牌把自家的官方号搞热搞活。像我们盘点过的钉钉、瑞幸、盒马等，都颇擅长用表情包陪你发疯，与用户社交。
其三，像旺旺、那样，让品牌IP形象成为表情包的一种，也是品牌贴近大众情绪场的方式。
02走红的动物明星
同住地球村，人的移情总是很容易投射到动物身上。
回看2023，一方面，从“内核稳定”，被年轻人奉为精神领袖的卡皮巴拉，到成都大熊猫基地的花花，红山动物园的沃夫，广西动物园的“发型狮”阿航……走红的动物明星们证明，大呼“人间不值得”的年轻人们，正从“动物世界”中探索值得。
另一方面，宠物经济下，为情感孤独的人们带来情绪治愈、情感寄托的宠物们，也更多地呈现出一门情绪生意价值外溢的潜力。
营销启示：
出圈的网红动物，首先为品牌情绪营销提供了借势的对象。
以卡皮巴拉为例，Jellycat推出水豚毛绒玩具、上架水豚杯子，喜茶与南京红山森林动物园推出联名周边……与网红动物绑定形象，品牌周边也有了治愈功能、网红特质。
其次，动物们也能为品牌移情搭桥牵线。像反衬社畜人生的趣味表达，以及喜茶、盒马、鸿星尔克认领动物的善举，都是让人们爱屋及乌的方式。
对宠物，也一样。颇受好评的宠物友好房、M Stand一售而空的圣诞宠物周边，都说明，讨好了“主子”们，就是讨好了养宠人群；而淘宝、关爱流浪动物行动的赞誉，也说明对生命的暖意关怀，终会带来用户好感的情绪转移。
03选择性相信的玄学力量
社会焦虑的集体情绪下，曾经质疑一切的年轻人，现在正选择相信玄学。
今年以来，“求人不如求佛，上班不如上香”的寺庙游，成为了年轻人解压的新方式。不仅如此，佛门手串、道门符纸，周易算命、卡罗求测……面向生活中的不确定性，年轻人或许半信半疑，却也抵不住为“神秘力量”买单。
而这不光催生了慈悲咖啡、寺庙咖啡等寺庙+经济的新业态尝试，也让营销玄学成为一种对话社会情绪的有效方式。
营销启示：
玄学是个大命题，能够做文章的点很多。但值注意的是，无论是寺庙、还是玄学，都有诸多禁忌。所以，做玄学营销，要格外注意传播上的分寸尺度。反面案例，喜茶与无语佛联名下架的坑，对于所有品牌来说，都会是个警醒。
相对而言，好的玄学营销，就需要找到文化的契合点，同时内容与形式又不至有太重的文化色彩。
像饿了么给奶茶配佛珠的包装创意，就既轻巧，又为产品带来的情绪价值。而益禾堂的“顺顺珠”、喜茶“好运符”、奈雪的“一朵莲花茶”、王老吉的“贺岁罐”能受欢迎，则是因为他们沟通的重点在于给生活一点好兆头。
04放轻松的身心灵疗愈
相对于玄学的神秘力量，伴随着大众情绪疗愈需求增加，近来悄然兴起的“身心灵”领域，似乎显得有章法许多。
作为新物种，“身心灵”领域庞杂，界定也不是非常明确。过去一年，从绿植、插花、抱树，到冥想、正念、瑜伽、颂钵；等等等等，都或多或少包上了身心灵的概念。但它们能流行，共同点在于，教人们平静身心、摒除杂念，重塑一个内核稳定的自己。
简单来说，就是——放轻松。
营销启示：
放到品牌营销的维度看，如何教人们放轻松呢？
其实，也不用那么复杂，一盆绿植就能做到。这两年，主张用植物制造情绪疗愈的超级植物公司，就受到不少品牌联名的欢迎。
当然，也可以试试跨界“身心灵”领域。如喜茶与 FLOW 冥想工作室的合作，就将其茶饮产品“身空”理念，与身心灵领域的“松弛”概念结合，做了一次比较妥帖的跨界尝试。
但“身心灵疗法”毕竟大都未经验证，多有风险。关注身心议题，更妥帖的做法，还是向心理学领域寻求科学支持。
像“回声计划”这样，对情绪之下大众精神心理转态的深度关切，以及这样与知名心理学者李松蔚合作，与用户探讨亲密关系的社群活动，都是很好地展开“身心议题”的尝试。
3个感官直达的元素
感官，一贯是情绪营销的一大抓手。
在认知心理学中，信息的接受，经由感官，挑动情绪、达成认知。也就是说，人的五感，与情绪直接互通。
所以，情绪价值备受关注的当下，感官营销也迎来了新的时机。
05视觉与色彩
视觉与情绪高度关联。这其中，直观的色彩元素，更是联通情绪的连通器。
过去一年，我们见证了不少网红色的流行。无论是多巴胺、美拉德这类将专用名词重新注解的新色系，还是芭比粉这类绑定某种感性价值的色彩符号，都表明，情绪经济下，色彩，正成为一种直观联动情绪的视觉元素。
营销方法：
当某类色系成为一种流行，赶流行、蹭热度是最好的借机营销方式。
去年夏天，原是“快乐激素”的多巴胺，被穿搭博主引用，成为一个关联明亮色彩与“自由、勇敢做自己”的情绪氛围的新名词，红极一时。紧跟着多巴胺的大热，瑞幸、益禾堂、库迪、书亦烧仙草……纷纷推出限定产品，赚一把色彩红利。
流行色之外，更常规的色彩营销，可从季节色调入手。跟随时节，春日的樱花粉，夏日的森林绿等，取材自然的色彩，跟随四时节令变动的色彩元素，是不会出错的情绪连通器。
更秀的操作，是让自己成为一种流行。早在2022年，Valentino就通过一系列明星营销、事件营销，将pink pp火了一把。到2023年，芭比粉又以更具象征意味的符号传播，在全球范围内掀起粉色风暴，将电影《芭比》推上风口浪尖。
06听觉与声音
当解压成为一种迫切的需求，人们正在声音中寻求某种情绪的疗愈。
无论是社交媒体上流行的ASMR 视频里，那些切割肥皂、揉捏太空泥、咀嚼音吃播的声音；亦或是小睡眠APP里，那些伴着人们入睡的白噪音；还是正成为一个趋势内容赛道，仿佛某种“声音媒介复兴”的播客；以及新兴的“身心灵”领域，据说很灵的“颂钵”声；等等，声音的价值，在当下正被重新听到。
营销启示：
声音的听觉触动调动的信息量有限，但越是这样，越容易调动受众丰富的感官联想。
品牌需要做的，只是尽量丰富声音内容，让听觉勾勒的画面感，足以代入更多想象力沉浸。
去年春天，的《送你34个春天》是很典型的案例。没有过多的语言描述，仅靠声音的场景联想，就足以将美好春日的治愈，奉上眼前。
同样，记录自然之声的vivo、封存《城市之声》的Maison Margiela 等，也都证明，强调声音，放大听觉联想，是塑造品牌、产品情绪力的有效方式。
除此之外，“声动”的情绪对话，还可以通过主打情绪价值与陪伴的播客，加深对话频率。无论是与播客平台合办内容，还是品牌自办播客节目，都是捕获耳朵的有效尝试。
07嗅觉与香气
“人的情绪有75%是由嗅觉产生。”
正如《感官营销》中指出的这样，虽然我们对于嗅觉的关注是远远少于其他感官直觉，但嗅觉在我们的情绪判断中扮演了一个不可或缺的引导角色。
特别是情绪自由比财务自由还难的当下，相关数据表示，约两成女性会通过闻香气（譬如点香薰蜡烛）的方式来调节情绪。而这，不仅印证着气味营销的潜力，还牵动着一个百亿的香氛市场。
营销启示：
于香氛品牌，能否在这个潜力行业发光发热，本质上是个持续放大嗅觉的非理性魔力，挑动用户情绪的过程。
而对其他品牌，虽然作用于声光电的媒介，决定了相对于视觉和听觉，广告会更少开发嗅觉的部分。但嗅觉依然可以通过其他方式，完善品牌的知觉想象。
最常见的，是在线下体验中塑造嗅觉的引力。像飘散在街头的面包、咖啡香气，都是品牌招揽客人的最佳工具。除此之外，将气味符号送到消费者面前，也是一种可行的方式。
结合最近的几个案例看，肯德基炸鸡香水、New Balance运动鞋味香水的尝试，虽然有些猎奇，但也是一种强化品牌符号的方式。而联名祖玛珑用限定香水礼袋的manner，推出城市香挂系列的茉莉奶白，则在丰富品牌感官记忆的同时，延伸了自己的情绪记忆。
3个情绪沟通的潜力场景
情绪与感官相通，也必然地关联到某种依托线下的“体验式消费”。
生活怠倦感充斥的当下，相对于“买买买”的快感，人们更希望找到购买以外的情绪出口。骑行徒步、City Walk、特种兵旅行、氛围感穿搭……
注重情绪、体验的年轻消费者，开发出许多以体验为特色的新兴消费类目，也酝酿出更多糅合商业内容与情绪价值的潜力场景。
08户外
2023年，越来越多的人开始走出房门，走向户外。从观察城市公园、绿地上一朵花、一棵树，到离开城市进入一片山林、旷野，开启一场寻找自我的旅程。
人们对户外的热情甚笃，也开发出更多更细分的户外玩法：从露营、徒步、飞盘，到骑行、野钓、观鸟……对于想要“走出去”的年轻人而言，户外不仅是一种贴近自然的“有氧”健康生活，也是某种更科学的情绪疗法。
营销启示：
当户外成为一种关联身体、情绪健康的生活方式，趋势之下，得益最多的就是那些新兴的户外品牌。
站在潜力赛道，对于户外品牌而言，持续倡导某种户外生活方式，并在这个过程中强化自己的品牌基因，是与新兴人群绑定价值的惯常做法。始祖鸟、巴塔哥尼亚、萨洛蒙、哥伦比亚等，也都是这么做的。
至于赛道外的其他品牌，也可用关联户外的兴趣内容，挖这里人群潜力。平台性品牌如小红书，近两年用调性轻盈的户外内容，让它分别链接旅游、骑行、徒步等细分人群，丰富了平台的社区构成。而电商平台如淘宝，也曾举办户外生活节，在新兴领域找到自己的位置。
而像蕉下，则示范了一种升级定位，让自己成为一个户外品牌的方式。
09音乐现场
有人向户外寻找内心的平静，也有人去往人群中，寻找此刻的狂欢。
音乐关联情绪，现场直达感受。过去一年，演出市场快速回暖，一个周末能动员上万人的演唱会和音乐节，以及各种大大小小的音乐现场，在全国范围内遍地开花。
无论是出于对明星、偶像的追逐，还是享受于那种置身于人群中被音浪包围的愉悦感，人们对音乐现场的热情，正造出一个潜力的情绪共鸣场。
营销启示：
吸引了大量年轻的音乐现场，也让品牌看见了其中的流量红利。
远的不说，最近直播翻车的小杨哥，就能靠一场3000万的免费演唱会逆转口碑。
不仅如此，过去一年，蜜雪冰城、元气森林、江小白、斑马精酿等品牌摇身一变，成为了今年音乐节的主办方，开始玩起了音乐节营销。
正如黑格尔所言，“音乐是心情的艺术”。针对大众情绪、品牌特性，定制内容和场景，在情绪热烈的音乐现场，没有讲道理与被教导，音乐和场景的感受本身，就能让人共鸣品牌的情绪，感受品牌的魅力。
10生活腹地
动漫《日常》中有一句台词：“我们每天度过的日常，或许就是奇迹的连续。”
当citywalk不再假装松弛的道具，当市集、街道少了些网红打卡的影子……真正开始“体验生活”的人们也逐渐意识到，相对于短暂的情绪激励，在日常中保持内心稳定，才是更长久的情绪平衡之道。
只要有一双善于发现美好的眼睛，我们不一定非要走向“旷野”，城市里的市集、街道，生活周边的人与物，都能给带来而积极的情绪补给。
营销启示：
日常的情景里，有随处可拾取的情绪价值，也有品牌情绪营销可开发的广阔场景。
大众投入生活的2023年，我们看到，天猫用焕新城市路牌、街道墙面的媒介创意，鼓励人们重启日常的获得感；小红书用大家时装周、溜溜生活节、马路生活节等植入“附近”的社区活动，将平台影响力扩散到现实；好望水打造冬日市集，让品牌主张的生活方式，在生活里具象……
走进生活深处，在市集、街边、社区重做在地沟通的品牌们，也为下一年品牌的情绪营销带来启示：日常本身，就有无限可发掘的情绪营销场。在生活的近处，和大众深度交互的品牌表达，是品牌顺利代入大众的情绪心流的有效方式。
写在最后
本文共总结了10个情绪营销可用的营销抓手。
但情绪价值，代表着一切能给人带来美好感受的能力。这样去看，生活中可以创造情绪价值的触点，又岂止如上10点。
站在生活的广角，我们可以在五感所及的任何维度，寻找情绪触点；也可以探入消费需求、流行文化的底层，挖掘深层的情感链接。换句话说，作为情绪的动物，人行走在生活中，情绪价值也诞生于生活的各个角落。
归根结底，营销是一门关于人的学问；情绪营销，更是一个与人对话的过程。
梁文道曾说，“尊严是这个时代最大的稀缺品”。
所有的对话，既要基于对当下社会情绪的深刻理解，更建立在对个体境遇的真实认知之上。
这是写在最后的话，也是以上所有10点的前提。
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