21经济报道
今年两会上李克强总理提出了“互联网+”的概念，“互联网+”战略已经成为各行各业的关注焦点，汽车行业也不例外。在汽车传统实体店频现倒闭潮，遭遇寒冬的当下，汽车电业务却发展得如火如荼。新一代80、90后用户习惯网上购物，使得互联网售车的空间大为增加，不少汽车把更多资源投放到互联网销售，汽车电商行业已俨然成为一种全新的互联网营销模式，而担心汽车电商将会像淘宝、京东代替零售一样取代4S实体店的声音也时有发出。本期金引擎论坛，我们邀请了整车厂代表、经销商代表、金融服务机构及行业专家，立足自身，就电商的崛起对实体店的影响到底有多大，整车厂及经销商该如何结合自身优势展开应对措施，未来在互联网及实体店方面会有怎样的战略部署等话题进行深入探讨。
主持人：中国汽车金融实验室高级研究员张明艳
何昌进：汇通信诚租赁有限公司常务副总经理
徐峰：山东银座汽车有限公司 衍生事业部总经理
翟东胜：汽车销售公司总经理助理、电子商务部经理
肖政三：中国汽车流通协会秘书长
主持人：目前互联网与移动互联网正处于飞速发展的时期，汽车电商行业也顺势蓬勃发展。你们怎样看待这个趋势?
何昌进：电商还处于初级阶段
我认为汽车电商的发展还处于一个比较初级的阶段，其实它更多的是一种信息的获取。如消费者会更多地通过网络去了解和咨询一些汽车的信息，这对整机厂和经销商来说，则是很好的一种获取客户线索的途径。对于用户来讲，他准备买车的时候，会先在线上查询价格等相关信息，然后去线下试车试驾，并且拿店里的价格跟线上去对比，这对实体店的销售业务一定是有影响的。但我们也不能把这归为弊端，有些客户往往也会在线下看车的过程中被转换掉，也就是他会转而去买另一款车型。所以我们不能绝对地说电商会导致实体店客流量的流失，我从来就不是特别认可这个观点。据我所知，广汇汽车现在的销量有20%左右是来自于数字化营销渠道销售线索的转化，我觉得这也是未来的一个趋势，是线上线下非常好的结合。
徐峰: 电商重塑了汽车生态圈
互联网重塑了人们的生活方式，实实在在地改变了我们的生活习惯和交易习惯。同样也改变了汽车行业的生产、消费、服务方式，汽车行业电商化是大趋势，毋庸置疑。有人说电商颠覆了汽车行业，这未免有点危言耸听。我认为电商更重要是一种工具，它重塑了汽车生态圈，在当今自媒体时代更加注重了客户的体验，也更加激发了汽车行业的经营模式创新。中国汽车市场巨大潜力造就了各种电商模式并各有盈利空间，比如整车及售后的O2O,二手车的B2C、C2C，汽车衍生的B2C等。在互联网大潮袭来之时，想起浪潮集团的一个著名广告语“跟上浪潮”。在这个时代，作为汽车经销商，一是要顺应趋势，积极拥抱互联网，做汽车行业的“互联网+”;二是要鼓励创新。“互联网+”的汽车产业链上各个环节都可以迸发出各色火花。
翟东胜:人类无法阻止汽车电商
近几年，汽车电商无疑已经是汽车行业最火的话题，几乎每场汽车行业相关的大小论坛都会将汽车电商作为一个重点环节进行探讨，不过声音大并不代表蓬勃发展。目前汽车电商仍处于摸索的初级阶段，行业内把2014年称做是汽车电商年，而比亚迪汽车在这方面的确比其他品牌先走了一步：2012年，我们便成立专门的电子商务部开拓汽车电商领域，搭建了汽车行业最早的厂家官方O2O平台——比亚迪e购。不过，我们仍然认为，我们依然处于摸索前进的阶段。就汽车电商而言，可以用一句网络流行语来表述：人类已无法阻止汽车电商!
肖政三：汽车电商来势迅猛
汽车电商也是我们汽车流通行业非常关注的问题。随着互联网时代的到来，汽车电子商务整体来讲是个发展趋势。电商对于实体店经销商来说将是一个挑战。尽管目前国内的汽车电商还处于摸索阶段，但其来势是迅猛的。
主持人：在你们看来，传统的汽车实体店和电商之间是怎样的关系?有很多人都在担心将被终结，不少汽车厂商把更多资源投放到互联网销售，电商会是汽车实体店的克星吗?
何昌进：电商取代实体店的可能性很小
李克强总理说过，“网上网下互动创造的是活力，是更大的空间。”对汽车经销商集团来说，汽车电商更多的还是个服务平台，是个服务中介，它在撮合这种交易，也是为实现O2O线下的服务，因为像洗车、维修等这些线下服务都一定要在实体店完成的。而且线下服务的品质，很大程度上决定了客户的黏性和忠诚度。全国连锁是O2O最重要的环节，但电商很难去布局重资产的线下渠道，而作为线下经销商集团，整个相关的链条、服务都可以提供，各链条、各服务板块的利润可以共享。所以我认为实体店的价值不会消失，电商取代实体店的可能性很小。线上线下我觉得是一个互补的过程。你买车，一定要有试车试驾，一定要进行线下交车;接下来肯定会衍生出一些服务，如购买延保、维修保养、保险等，这些都还需要4S店的服务支撑。双方应该是创造一个更大的空间，创造更多的活力。
徐峰:利用微营销激活用户群体
汽车行业的发展本来就已经到了一个需要转型的时候，电商的兴起，只是加快了转型速度。在我们传统汽车实体店看来，电商只是做好汽车服务的一种工具，一种新载体，我们的本质还是要服务好客户。互联网不可能消灭汽车的销售和售后需求，它能改变的只是如何销售和如何进行售后。从这个角度理解电商，其实就没那么可怕。电商有优势，比如市场覆盖能力广、对客户细微关注，更注重客户体验。两者并不矛盾，而是可以进行互相融合，优势互补的。简单谈两方面：第一，新车销售环节。互联网引流，试车体验做深做精是很关键的客户接触入口，让用户体验到精致高档的定制化服务，才会在网络比价和门店比价的过程中有一席之地。第二，售后环节，利用互联网渠道增加互动。我们已经在建立售后微信群，销售顾问统一头像、统一口号“银座汽车，您身边的汽车专家”，利用微营销的方法，激活用户群体。最近还打算推出上门取车保养、上门送保单的服务。
翟东胜: 汽车电商只是对传统销售体系的优化
汽车电商的线上销售和传统的销售渠道势必会有一定的矛盾，整个线上销售体系是对传统销售体系的一种颠覆。我们在汽车电商探索的这几年，很明显地感受到线下实体店老板的担忧，他们很担心厂家网上卖了车以后会不会不要他们了。其实有这种想法很正常，但的确是太过极端。汽车电商平台的介入，不只4S店不习惯，连厂家内部各环节也都是十分不习惯的。比亚迪电子商务部在这3年时间对内部流程不断进行梳理和协调，目前顺畅了许多。我经常说：“汽车电商不是闹革命!”汽车电商只是对传统销售体系的优化，而不是颠覆现有的销售体系，毕竟交车和售后服务仍然需要由4S来完成。
肖政三：被颠覆的结论下得过早
汽车电商看起来已成为无法阻挡的趋势，于是传统汽车经销商将被电商颠覆的看法再次被渲染。但在我看来，这个被颠覆的结论下得有点过早。其一，目前的电商还是一个不太完整的电子商务，大多汽车电商还是以广告、信息、宣传、集客为主，除了在网上下订单，看车、试驾、分期付款、支付、提车、开发票等汽车环节，都需要消费者在线下的4S店解决，线上线下的融合不可或缺;其二，以汽车质保期的维修保养为主的售后服务仍是4S店的优势，电商无法比拟;其三，大量的汽车库存由谁来背负，是存放在厂家，还是由电商承担?若由电商承担，电商是否有负轻资产的定义;其四，汽车电商的物流存在瓶颈，难以承担对整车的输运快递;其五，对我国消费者来说，汽车是家庭中仅次于房产的大件，眼见为实、看得见、摸得着的消费心理还是会驱使消费者回到4S实体店完成最后的购买行为。因此，由于汽车产品的特殊性，使它难以出现类似家电行业的由电商主导的格局。
主持人：除销售版块外，电商在汽车后市场方面的潜力也很巨大，涌现了大量的快修、售后保养的创业者。你们认为这是否会给实体店带来冲击?
何昌进：衍生服务具有广阔空间
我觉得目前整个电商行业还是更多地集中在整车销售这个层面，而售后服务相对来讲还比较少。目前出于一些诚信体系、支付体系以及市场主体的原因，社会上对于车这种大宗商品的网购还是有些顾虑，因为对客户来讲，他没看到车，没试驾过这个车，自然会有一些犹豫。在线上的接洽，必须要有线下的谈判，销售线索的跟进以及未来的试驾和提车等等这些客户体验的落地，而目前电商平台对线下的这种布局和服务能力还是不足的，所以我们说现在的汽车电商还处于O2O的初级阶段。我觉得对经销商集团来说，汽车电商更广阔的未来空间还是在与汽车相关的一些衍生服务上，这也是我们公司目前在做的探索。
徐峰:汽车后市场是潜在的蓝海市场
汽车后市场是潜在的蓝海市场，消费者把一辆车开回家，其实汽车消费刚刚开始。因为你至少需要洗车、加油、买保险、保养、更换零配件，一年下来花在车上面至少得一两万块钱。用户需求在向汽车后市场转变，这是个巨大的商机，比新车销售环节更需要互联网去颠覆和改造。新兴的快修、售后保养创业者确实会对我们4S店带来一定的冲击。但这种模式也存在很多问题，主要是备件质量、技术人员的水平在现阶段难以保证。另外更多的汽车后市场互联网020模式，只是提供了支付渠道和引导路径，并没有给客户提供整体的解决方案。现在客户对于购车后的需求服务简单概括就是：简单、快捷、可靠。在互联网的冲击下，集团经销商亟需在业务的创新和探索上加大投入，我认为这将是以后掌握大局的关键。现在行业中出现的创业者只是初期对某一领域的探索与尝试，如何利用电商模式挖潜后市场利润也是我们面对的新课题。
翟东胜:冲击大小取决于厂家的态度和政策
汽车后市场方面，电商的确有很大的优势，也成就了不少创业者，冲击一定会有，4S店也是有些担忧的，而这种冲击的大小，取决于厂家的态度和政策，比亚迪e购已经将汽车后市场作为后期规划的方向。
肖政三：4S店要变“销售”为“经营客户”
售后服务仍是4S店的优势，电商是无法比拟的。也许电商会截留4S店的部分销量，但售后服务也是汽车客户量的关键。不能只关注单体的业务，应该专项以客户为中心的组合，这也是我们在强调的转型，即要变“销售”为“经营客户”。我们看西方成功的企业都是不看重销售，更看中消费者到店里的次数，来服务维修的次数。所以应该以经营客户作为我们的核心，作为重中之重。
主持人：在你们看来，传统汽车实体店有着怎样的优势是电商模式所无法比拟的?有哪些优势是实体店应该继续开发和深挖的?传统的汽车实体店又该如何运用好电商模式?
何昌进：实体店具有不可逾越的优势
我认为，和电商相比，实体店还是有很多优势是电商模式不可比拟的。传统的汽车经销商在渠道、专业度、技术以及标准化服务方面，都具有独特的不可逾越的优势。汽车经销商在汽车服务方面，可以整合各项优势，比如我们可以利用互联网平台、互联网工具、互联网思维，去提升对客户的服务水平。我觉得经销商集团的线下资源，是它们做电商尝试以及跟电商平台合作的最坚实的合作基础，是最独特的竞争力。从2012年开始，广汇汽车就对汽车电商进行研究与探讨，初步形成了自己的汽车电商发展路线图。
徐峰:银座继续深挖用户体验
经销商有很多线下的资源，如场地、设备、技术和面对面的服务，能够跟客户直接做专业化的沟通，是谁也取代不了的部分。汽车作为大宗商品，并不是付了钱拿回家用就行了，需要专业的销售顾问和服务顾问提供一对一的服务。但传统经销商更多的是按照厂家要求做一些流程，关注客户、主动寻找客户需求的能力还是比较弱的，而互联网带给客户的关注度和体验则非常细微，电商平台能够成为为客户服务的有效渠道。我们银座要继续深挖用户体验，并提供专业化的服务，由汽车经销商向大型汽车服务运营商转型。
翟东胜: 传统实体店要运用好电商模式
实体店的优势在于摸得着、看得到。汽车是种大件消费品，依然需要对客户消费习惯进行培养。迎合汽车电商需求，对销售线索跟进和现场接待水平以及售后服务水平是实体店要继续深入研究的。传统实体店要运用好电商模式，实体店老板首先要能看到汽车电商是无法阻止的趋势，要敞开胸怀去学习、去拥抱，而不是半信半疑、走一步看一步甚至抵触;其次，实体店的人员从老板到销售员，甚至到扫地的大妈、看门的大叔，都要具有创新的互联网思维;第三，要有专业的电商团队来学习和开拓这个领域。
肖政三：实体店应拥抱电商、跨界融合
融合和服务是汽车经销商转型的方向。未来汽车市场会向多业态融合方向方展，因此，如何跨界融合成为了经销商必须考虑和做好的一道课题，这里的融合，不仅包括上下游产业链的融合，还包括和互联网技术及电商、金融的融合，其它多种业态的融合。通过融合，才能提高我们渠道的竞争力。互联网技术的发展推动经销商变革、创新和融合，也是不可阻挡的趋势。诚如电商一样，不管我们喜不喜欢、愿不愿意，它就是来了，甚至是扑面而来的，那我们的应对策略是：变挑战为机遇，利用自身的优势，以开放的心态，拥抱电商、跨界融合。与其受电商冲击，不如让我们成为电商!
主持人：汽车垂直网站在获取销售线索上，相对于电商更加精准，成本也更低。许多车企已经开始进行数字营销渠道的尝试，这对汽车销售渠道有着怎样的影响?车企在互联网领域会有怎样的战略部署?
何昌进：已形成汽车电商发展路线图
就国内汽车经销商集团来讲，广汇汽车是第一个上线数字营销平台的，也做了很多跟第三方汽车平台，如阿里巴巴、汽车之家的合作，目前已经形成自己的一个汽车电商发展路线图。比如在互联网金融方面，我们在不断地进行尝试，充分发挥一站式和秒批的功能，在发展互联网金融的同时开发衍生服务，以服务更多的年户。未来还会跟更多的电商平台去开展更多领域的合作，也会去吸纳电商平台以及其它国内优秀的经销商集团、整车厂等方面的一些经验和做法，结合实际，不断地进行在电商平台、电商合作以及方方面面数字营销的一些尝试。比如，广汇汽车正在推进和SAP的合作，打造自己的电商平台;在这个电商平台下，会去整合我们的官网、微信、APP、微博等目前市面上比较常用的自媒体渠道;另一方面，是和一些互联网企业的合作，这些大电商平台提供线上销售线索，我们提供线下的落地服务。
徐峰:重点发展“一网一融”共享商业模式
目前我们公司电商发展的思路，一是借台唱戏：利用现有成熟的电商平台进行销售和推广，如工行融e购、淘宝、银座云生活、汽车之家、易车等，自2014年7月开始合作至今，已通过融e购平台完成网上支付订单台数1174台，金额13059万;二是自己搭台唱戏：目前已经建成官方微信银座车生活和二手车在线拍卖APP“银座拍”，且正在建设银座汽车电商平台。刚刚过去的7月8号银座汽车店庆日，我们在淘宝、微信推出了限时抢购汽车用品券、保险券、整车优惠券，给消费者带来了很多实实在在的惊喜。我们专门成立营销管理部，下属各4S店成立数字营销小组，服从总部统一安排部署。未来会重点发展集汽车网络平台和汽车金融平台为一体的“一网一融”共享商业模式，并加快构建020一店双铺的电子商务平台，推进业态创新。
翟东胜:比亚迪e购将不只是网上卖车平台
2012年比亚迪官方自建商城——比亚迪e购上线，经过3年的运作，比亚迪e购年销量已破万辆，2015年销量任务为3万辆，同时在品牌营销的效果上也是十分显著的。客户反响特别好，日独立IP已超过1万，客户十分愿意与官方通过互联网直接沟通，这是一种信任和尊重。在汽车领域，我们还有更大的畅想，会将比亚迪e购打造成一个并非简单的网上卖车的平台。
肖政三：汽车经销商势必布局电商