作 者：巴九灵
来 源：吴晓波频道（ID：readingclub_btfx）
春节脚步日益临近，年货市场迎来采购高峰。
随着“第一批回家过年的00后已就位”，这届年轻人正将年货“卷”出了新高度。
两年前的年货市场中，我们观察到，年轻人们开始入场“整顿”年货圈。
以2023年快手电商年货节为例，90后、00后占平台新电商买家的51%。
到了今年，年轻人就已全面接管了年货的主理权。
根据阿里妈妈和天猫数据，83%的18—34岁人群认为自己是春节消费的决策者。其中，95后成为年货消费的绝对主力，00后的消费力则增长最快。
主力群体的显著变化，自然传导出了年货经济的新气象。
从大盘上看，尽管被大众体感认为“年味越来越淡”，年货市场实际上依旧如火如荼。
艾媒咨询和CTR调研显示，近年来，春节礼品市场始终保持稳定增长态势，预计未来行业复合增长率将达到7%。
甚至有超6成的年轻人认为，“买年货的感觉没有变，年货买的越多，年味越足”。
从细节上看，“年货混搭，爆改生活”成为这届年轻人采买年货的关键词。
比如手机壳里放0.1克的黄金贴纸，老灶台上装上新油烟机，麻将桌、闺蜜机、桌游卡牌是聚会新搭子，乐高摇钱树、jellycat树走进客厅，就连宠物也拥有了围脖云肩等“年味”服饰。
图源：淘宝
而且，与以往拜年大包小包景象不同，如今的年轻人更倾向于轻装上阵，赛博送礼。
货架电商平台近期上线的送礼功能显示，00后人群占比约20%以上，超过了90后，是最爱赛博送礼的一代人。
那么，年轻人的年货清单，究竟隐藏着哪些新潮消费品？我们总结了六大关键变化，一起来看看吧。
为心情买单，为财运充值
这个春节，风靡2024年的新一代社交神器“谷子”，也进入了消费者的年货清单。
在小红书上，不少网友纷纷晒单“新春谷”，比如新春卡牌、新春吧唧、新年痛包、二次元春联、限量国风卡牌礼盒等。
这些融合了二次元与新春元素的周边产品，成为年轻一代的独特年礼。
有网友分享道，“辞旧迎新、驱邪避灾、喜庆氛围，相信通过购买新谷能够带来新一年的好运。”
根据什么值得买平台数据，年货节期间，LABUBU、谷子、jellycat分别作为IP、品类和品牌代表，GMV分别同比增长高达463.71%、186.70%和117.61%。
与此同时，二次元文化进入了更广范畴的年货市场。据不完全统计，今年年货节有超30个零食、饮料、文具等品牌与黄油小熊、原神游戏、封神大电影等IP合作，不少联名产品的销量同比去年增长了5倍。
除了热爱的二次元文化，年轻人主打的过年氛围感，还缺不了“讨个好彩头”的寓意。
有数据显示，“财神”成为今年年货节礼盒包装的新顶流，“求财”的需求甚至无差别地覆盖了全部品类。
比如在淘宝平台上，日进斗金冰箱贴、转运手链、好运摆件、幸运饼干等商品的搜索热度，都环比增长80%以上。盒马今年第一个火爆社交平台的年货，就是一款名叫“钱的味道”的香薰礼盒。
从兴趣爱好到玄学转运，年轻人偏爱的“情绪年货”，治愈着他们在新年氛围中调整身心磁场，开启好运来年。
与以往拜年大包小包景象不同，如今的年轻人更倾向于轻装上阵，赛博送礼。
各大电商平台近期相继上线的送礼功能显示，00后占比约20%以上，超过了90后，是最爱赛博送礼的一代人。
以微信为例，据悉，部分商家通过送礼功能实现的销售额，占其线上总销售额的10%左右，且呈现出持续增长的趋势。
除了赠送实物礼物，“数字年货”也成为不少年轻人的选择。代金券、游戏礼包、写真套餐、游乐园门票、面部护理spa券等数字产品，受到不少人的青睐。
在淘宝的数字年货专场中，餐饮代金券、视频会员年卡、游戏平台限定红包则成为三大热门送礼品类。
值得一提的是，大模型的快速发展，也让春节搭上了AI这趟“快车”。有网友分享了朋友赠送的“AI拜年三件套”——AI电子财神、AI高情商大婶、AI音色克隆唱歌神器。
图源：淘宝
花式整活的“赛博送礼”，与其说是一种新型年货，更像是一种社交货币。不再局限于人情世故和形式主义，年轻人期待深度的情感链接。
老家被“智能化”爆改
1月8日，国家发改委、财政部宣布“两新”政策扩围，个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等3类数码产品也将享受补贴。
年货大促的节点叠加消费补贴的加码，使得品质升级类家电和数码产品成为这届年轻人的“硬通年货”。
在什么值得买平台上，年货节期间，大家电、厨卫大电的细分单品销量再创新高，比如大屏电视的GMV同比增长达到68.4%。
可以说，充当着赛博健身教练、家庭影院、游戏体验、聚餐背景音乐等角色的大电视，更像是名虚拟的家庭成员，完美融入了年轻人的过年活动中。
一些更为“小资”的单品也迎来了销量高增。比如相机、拍立得、咖啡机的GMV分别同比增长124.75%、124.59%和43.15%，以大疆和GoPro为代表的运动相机GMV更是同比增长528.63%。
实际上，以00后为代表的年轻人选购年货的逻辑，是在新年焕新之际，让“电子年货”提高生活幸福感。
京东2024年年货消费数据显示，00后已成为新型小家电产品的购买主力。智能浴室柜、智能晾衣机、电烤箱、多功能锅等升级型家电的成交额同比增幅均达到10倍以上。
2025年的年货消费中，除了大小家电销量的持续高增，家用医疗检测设备也从保健用品进阶成了送礼佳品。比如运动手表、血压计GMV分别同比增长162.5%和17.3%，按摩仪搜索量同比增长15.16%。
口腹之欲的新变化
整体来说，水果生鲜、休闲零食、坚果炒货等年货“老搭子”，仍是年货市场的基本大盘。
根据艾媒咨询2024年春节消费数据，消费者购买或计划购买的年货TOP10中，食品类目占了半数以上。
不过这些或是犒赏自我，或是礼赠社交的“口腹之欲”消费品，在今年的行情中，被年轻人们“爆改”出了新腔调。
变化一，新创意。
从加入真黄金的速冻水饺、可以吃的辣条春联，到巨型零食大礼包、各式跨界联名的新年限定礼盒，再到包装上刻在DNA里的中式审美，都是他们偏爱的个性化、价值化年货。
变化二，新份量。
与往年春节相比，今年春节假期多一天，大家阖家出游和社交聚餐的热情也就更高了。这一现象反映在年货消费上，零食外包装越做越大，而里面的小包装零食越做越小，更便于分享和携带。
变化三，新产品。
用年轻人的话来说，家乡的年货百来岁，正是闯的年纪。天南海北的“特产味道”被搜罗上桌，根据淘宝神店榜数据，内蒙古熏鸡年同比增幅75%，江苏叫花鸡成交增长1003%，奶皮子搜索增幅达200%。
变化四，新渠道。
公开数据显示，2024年中国餐饮净增门店TOP5品牌中，量贩零食赛道的品牌就占据了3个席位。而礼盒类年货在下沉市场的销量普遍高于城区，遍布下沉市场角角落落的零食店自然成了其中的主要受益者。
烟火人间里的新体验
申遗成功、假期扩容的2025年春节，带动了不少家庭组团体验“非遗年味游”。
有数据统计，今年春节文旅市场，家庭客群占比超8成，其中老中幼三代同游、亲子游的现象尤为突出，出游人次占比分别达到了36%和27%。
在目的地的选择上，除了经典的北方冰雪游和南方海岛游，潮州英歌舞、泉州簪花围、豫晋地区打铁花等非遗活动，吸引消费者前往一座座宝藏小城，感受浓浓年味和人间烟火气。
飞猪平台1月6日数据显示，平台上包含非遗景点、非遗体验等内容的“非遗游”相关搜索热度环比上月增长超过100%。
值得一提的是，过节穿汉服、逛博物馆已然成为一道“新年俗”。根据什么值得买平台数据，年货节期间，文创、博物馆、汉服等国风文化的相关商品GMV分别同比增长302%、104%和53%。
以文创消费为例，文创日历、凤冠冰箱贴、蛇年利是封红包成为品类销冠。这些过去常出现在纪录片里的文化符号，已演变成了年轻人感受新春的新方式。
当然，生活不止诗和远方，还有眼前的美食。餐桌上的“非物质文化遗产”“中华老字号”认证美食，成为年夜饭不可或缺的“大餐”。
美团数据显示，进入1月以来，平台上“非遗”主题团购套餐订单量同比增长超12倍，以中国美食文化体验为特色的黑珍珠餐厅年夜饭预订量，同比2024年增长超120%。
1月10日上午，随着汽笛一声长鸣，中欧班列首趟年货专列抵达西安。哈萨克斯坦蜂蜜、俄罗斯糖果、斯里兰卡香料等“丝路年货”被摆上货架。
据了解，本次年货节有合计1000多个规格和品类的国内商品，预计将吸引游客近20万人次，带动消费2000万元左右。
在上海，巴基斯坦骆驼皮灯、印尼猫屎咖啡等年货被汇集在虹桥进口商品展示交易中心，此外还有覆盖“一带一路”共建国家的90余个品牌、近400种特色品类。
从具体品类来看，上海市丝路云品联盟秘书长曹原豪表示，印度尼西亚山竹、俄罗斯帝王蟹、澳大利亚牛肉等，都是今年比较畅销的年货。
“洋年货”走入国门的同时，中国式特色年货也成功出海。
以稻香村的国潮糕点礼盒为例，今年年货节期间，礼盒的销售额同比增长了28%，其中出口销售额占比达到了10%，较去年增长了5个百分点。
除了传统中式年货，一些新型年货也以生活化的形式进入海外家庭。有网友发文分享，称自己这个中国女婿用五粮液、厨房定时器、金曲唱k机等年货，成功拿捏了韩国丈母娘，被夸赞是“最好的女婿”。
