近日，网红“疯狂小杨哥”及其旗下各大主播直播间均在售的“香港美诚月饼”，引发大量争议。多名代理商和网友表示，美诚月饼在香港没有门店。也有网友晒出已购月饼的产地信息，基本都是广州和佛山。不少网友质疑该月饼涉嫌虚假宣传，并表示申请退货遭到拒绝。
9月17日，合肥高新区市场监督管理局正式发布情况通报，针对三只羊网络科技有限公司在直播带货过程中涉嫌“误导消费者”等行为，已正式立案调查，并将根据调查结果依法依规处理。截至9月18日，“三只羊被立案调查”居小红书热点第一名，关注量超千万。从事件本身看网友关注的是“小杨哥月饼售假”，但该事件折射的却是整个直播电商行业的“顽疾”。
网购产业的飞速发展，催生了“网红带货”这一新生事物，据公开数据显示，近五年直播电商市场规模增长10.5倍。但同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，反映出当前“网红带货”火爆背后的行业乱象，例如，一些“三无产品”打着“小众产品”、外贸“尾单”、“骨折价”等噱头进行宣传，部分消费者缺乏辨别“真伪”的经验，最终上当受骗。“网红带货”创新了消费场景，但由于“线上线下”管理难、消费者举证难等因素，导致退货困难、虚假营销、货不对板等突出问题。网络不是法外之地，规范“网络带货”乱象，重点需要理顺各方的应负之责。
带货主播的责任：广泛适用《广告法》中有关“明星广告代言”的规定
消费者在直播间很大程度上是受主播“口播”中对商品描述的吸引而“下单”，当主播的直播带货行为构成广告行为，并且存在涉案广告为虚假广告、主观上具有过错、造成实际损害后果等要件时，带货主播需承担《广告法》规定的法律责任。此外，主播群体应增强自身法律意识、合规意识和责任意识，从源头上防范带货主播的违规行为。我们希望，作为“公众人物”的带货主播，有义务对产品来源进行深度查验，尽最大努力避免产品质量问题尤其是食品安全问题，希望直播带货行为既是“流量狂欢”、更是“品质盛宴”。
网络平台的责任：建立健全消费者权益保护制度
直播平台作为信息网络服务提供者，加强管理是其应有之义。平台需要建立健全内部监控机制，完善带货主播的准入机制，对开设直播带货的商家和个人进行资质审查和实名认证，探索建立带货主播的信用评价体系，定期对“黑名单”主播进行公示，供消费者参考。此外，在发生消费争议时，平台应积极协助消费者维权，切实改善“网络带货”售后体验。
监管部门的责任：加大对直播带货行业的整顿力度
据研究报告显示，2023年直播带货消费维权主要在虚假宣传、产品质量、价格误导等八个方面，其中虚假宣传问题占比39%、排名第一。监管部门应当加强对直播带货行业尤其是虚假宣传问题的整顿力度，严格执行食品安全和市场交易的相关法规，尤其是加强对“黑名单”主播的监管力度，共同维护好直播电商领域的消费安全与市场秩序。
