一场“泼天富贵”，突然砸中了小红书。
三个汉字登顶美区app store
就在美国政府对TikTok禁令本周末即将生效之际，小红书一夜爆火。第三方数据平台七麦数据显示，1月12日，小红书App在美区App Store应用榜单排名还在209位，1月13日就迅速上升到了第2名，1月14日，直接力压Lemon8和ChatGPT， 登顶美区App Store榜首。
到了1月15日，小红书更进一步，在美国、加拿大、澳大利亚、英国、意大利等 87个国家登上App Store的免费排行榜第一，另在39个国家的App Store免费排行榜上位列第2至第10位。
此情此景，让小红书投资人朱啸虎喜出望外，他在个人账号上发文：“三个汉字登顶美国app store”，并附以“呲牙笑”的emoji。
美国tiktok有1.7亿用户，如果全部登陆小红书，将是一波 堪比2022年底ChatGPT横空出世的流量红利。难道，小红书即将成为下一个现象级应用？
且慢……
就在无数媒体、自媒体开始为小红书上的“世界人民大团结”而欢欣鼓舞时，有些细心人却发现了不对劲。
微信公众号MiyueMedia是一个面向跨境、TikTok、独立站等电商提供服务的账号。他们在看到大量TikTok用户进驻小红书后，立即开始尝试与其联络，搜索其中一些TikTok达人的ID，看看是否可以合作，因为这些曾都是他们想要合作的对象。
结果，几个人忙了一个通宵，发现在他们的达人列表中， 60%的达人并没有入驻；入驻了暂时无法联系上的，大约20%；能联系上确定是真人，但还不一定是达人本尊的，只有寥寥几位。“”
而且，很多新增的海外账号内容千篇一律，都是找朋友、想学中文、了解中国美食等等。有分析者认为， 这更像是某种新账号的起号套路：先抢先扒一批TikTok上的达人资料和达人素材，然后通过海外资料注册一批IP在美区的账号。复制粘贴做好账户头像和介绍等账号包装。把素材重新剪辑，加入一点半通半不通的中文，模仿国内的视频模式，配上热点“#TikTokRefugees”，然后发布，借此短时间内实现起量。
作为用户迁出方的字节跳动也有所反应。 1月16日，抖音集团副总裁李亮在微博发文称，有海外IP不代表是海外注册用户。他们发现，这一波也有很多人浑水摸鱼，搬运视频仿冒外国用户，尤其是一些黑产团伙想借机涨粉养号。李亮表示，这些账号鉴别起来有一些难度，这几天抖音已经在积极治理，目前已经处置了1万多个仿冒外国用户的账号。
尽管李亮的发言貌似针对网上关于“抖音已开放国际注册”的谣言，但也许有其它所指。
城里套路深……
不过，话虽这么说，但小红书能在短短时间内登顶全球多个国家和地区的排名第一， 总不能全都是假用户干的。
如今，打开小红书，可见大量国外用户发布的内容，他们为自己加上了 #tiktokrefugee（难民）的标签，并在“努力”学习中文。
截至今天下午5点，小红书“#tiktokrefugee”词条下已有超53万篇笔记，总浏览量超8.4亿，讨论量超1500万。
哪怕其中确实有虚假账号，但想必真账号也是很多的。未来，这些普通号未必不能成为新的大V。
实际上，大约在3年前，有一些在海外入驻TikTok的电商团队，就曾采用过类似手法。他们先扒一批国内的抖音视频，然后重新包装剪辑，注册一批TikTok的账户，批量发布，做内容矩阵，等到起号后再去变现。或者薅创作者基金的羊毛，或者带货，甚至直接转卖账号。
所有的达人，也都是从刚开始的普通用户一点点做起来的，当用户基数达到一定程度，只要不拔他们网线，新的账号一样具备流量价值。更何况现在小红书已经形成了这么好的沟通氛围，先输出内容攒关注，然后带货，全世界直播电商都是这么玩的，只要别影响内容质量，适度商业化，无可厚非。
为什么是小红书？
无论用户真假，海量流量已经确实产生了。也许现在更值得探讨的问题是， 为什么这一次是小红书？
小红书由斯坦福毕业生毛文超和瞿芳2013年在上海创立。与一般的国内互联网应用不同，从一开始，它的种子用户群就是海外留学生群体，因此对于海外用户，其注册与使用界面都是非常友好的。
另外，借助“ 导流-种草-卖货”，小红书构建起了自身作为互联网平台的商业壁垒。“小红书种草”已经成为几乎所有品牌互联网营销的标配。这也让它成为目前国内增长最快的社交媒体平台之一，其2023年日活数据在内容短视频平台中，仅次于抖音、快手和微博。
但小红书自身的商业化变现能力却一直受到诟病，2023年， 在成立十年之后，小红书才首次扭亏为盈，其全年营收大约37亿美元，同比增长85%，全年净利润大约5亿美元，其中大部分来自广告。这一数字不仅无法比拟抖音，即使与快手相比也有很大差距。
正因为小红书的商业化表现一直不及预期，在2024年中，还传出过裁员20%的消息。据了解，小红书在2024年年中做了架构调整，其买手运营和商家运营两个业务实现了合并，由原来的直播业务负责人统一负责，此外还有一些更深层次的变革。
这样看来，此次小红书能被流量“馅饼”砸中， 幕后也许有一些看不见的“推手”。
在进一步弹冠相庆之前，我们应当让子弹再飞一会儿……
流量困境与破局之路
过去30年间，中国互联网上，先后出现了四波流量红利：1994年至2000年的 门户网站、2001年至2008年的 搜索与电商、2009年至2014年的 移动社交、2015年至2020年的 短视频和算法推荐。依托于时下最热门的互联网流量平台，成就新的增长神话，成为一代又一代创业者的秘籍。
但是最近几年， 国内互联网已经出现严重的信息过载，从2022年底到2023年底，我国网民仅增长了2480万人，超过83.8%的网民已经在参与网购，无论是网民数量还是购物用户占比都已“见顶”，加之多平台共存的现实极大分散了用户注意力，网络上已很难实现过去的增长神话。
实际上， 人们期待下一波互联网平台流量红利的出现，已经有好几年了。国内拼抖快等流量平台的增速都已经在放缓，这让目前的内容电商特别是直播电商的投流产出越来越低。而一些新兴的流量入口，如短剧、语音社区等，更像是昙花一现，并没有给商家带来很大的惊喜。
在这种情况下， 通过跨国APP，想办法吸引大量的海外用户，未尝不是一条破局之路。
只是，已经问世12年，却一直没能真正成为国民级应用平台的 小红书，能担得起这份重任吗？
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