伴随全民阅读风尚，全国各类图书展会、博览会遍地开花。但要问业界：哪个“会”最能集齐图书全产业链上的相关单位？答案，一定是北京图书订货会。
2025北京图书订货会落下帷幕。这个素有“中国出版风向标”之称的全球华文图书盛会上，最新的行业数据、动态、产品，以及全国的从业人员齐聚一堂，共同总结过去，展望未来。
面对用户消费习惯改变、营销模式更迭、渠道分化、技术变革等业态环境变化，要在图书行业稳步前行，需要更敏锐的观察性。
这期阅读，我们以北京图书订货会的所见所闻为窗，从与业内人士的交流中，看看新的一年，哪几种好书最受期待。
跟上信息技术的节奏
数字时代，出版业正在被科技重塑。
本届订货会上，中国出版协会理事长邬书林强调，与会者要利用信息技术，优化出版流程，“我们出版人要跟上时代节奏，才能办好事情。”
实际上，在去年8月的上海书展上，邬书林就曾指出，过去三十多年间，人工智能对出版业的影响一直是业界关注的焦点，国际出版业的实践表明，其应用强化了出版功能，改变了出版流程，改进了出版工具。
上海书展后不久，英国《书商》杂志发出一则应景的报道：一家新兴出版公司声称可以收取1200到5000美元费用，提供涵盖自动化校对、封面设计、元数据优化及翻译的人工智能服务，将出版一本书的时间从通常的6到18个月缩短到2至3周。更早一些，甚至施普林格·自然曾于2019年出版了第一本完全由AI生成的有关锂离子电池的工具书。
此外，出版业对信息技术的期待，已经从做书、编辑书，拓展到精准营销。
平台投流费高、图书推广难是困扰行业的普遍问题。为此，数传集团在订货会期间推介了新媒体图书营销AI解决方案——“书船”。
“我们利用AI进行极低成本、高效的营销物料批量化生产，覆盖图书营销策划方案、广告宣传文案、各电商平台文案、营销短视频与直播规划等63项物料。原本需要人工花费2到3天时间准备的物料，现在仅需1到2个小时即可完成。”数传集团执行总裁施其明称，通过智能化的AI投流决策，已经可帮助出版机构实现1∶3.5的投入产出比。
高效生产的背后，离不开大数据的支撑。大数据能够让读者更精准、便捷地找到需要的书。
本届订货会，是社交电商小红书第一次受邀参加图书行业盛会。小红书电商图书行业运营皮娅举了一个有趣的例子：
中国轻工业出版社新书《地中海饮食计划》是一部养生食谱类书籍。在出版社几乎没做主动营销的情况下，该书上线小红书第一天就卖出1000册，第二天卖出500册，第三天又卖出500册。对于一部非知名作者的图书来说，这是个意外成绩。
出版社找到皮娅，表示不明所以。而在皮娅看来，基于现代人普遍重视健康生活的“外因”，以及小红书主要用户为一二线城市女性的“内因”，这个结果并不意外。她还提示，随着小红书用户年龄上升到育龄，一些育儿书、教辅教材将会是平台新的增长点。
电商平台的价值，已经不仅仅是传统意义上的销售渠道了。
2025北京图书订货会出版发行营销创新交流会现场，主持人代表传统出版商，向淘宝天猫文教行业总经理陈捷达发出提问：未来，淘宝还能为出版行业带来什么？
这是个有深意的问题。随着小红书、抖音等内容式电商平台崛起，算法和内容的重要性凸显。倚靠“人找商品”模式销售的淘宝、京东等货架式传统电商，似乎优势不再。
“用户会主动在淘宝搜索产品。图书运营由数据驱动。我们也可以帮助出版单位找到市场的真实需求。”陈捷达认为，目前出版社的选题、运营等流程多是依靠编辑团队的市场嗅觉，难免遇到信息的偏差、滞后等问题。他表示，淘宝愿意开放部分真实数据与出版机构共享，帮助图书更好地走向市场，锚定读者群。
传统行业渴望转型升级
如今图书市场，究竟需要什么样的图书产品？带着问题观察订货会，我们就会发现，读者期待的，似乎早已不仅仅是一本书而已。
有时，人们希望书是艺术品、收藏品——
北京至一科技展台，一群出版社编辑手捧图书，围着一台巨大的数码印刷机，现场打样有着独特刷边图案的特装书。
特装书以其独特的工艺和限量发行吸引着小众读者的目光，成为藏书者争相追逐的珍品。业内人士告诉记者：为了迎合市场需求，也为了控制成本等考虑，出版社往往倾向于做特装书中最好下手的“刷边书”，即在书口上下功夫。精美的刷边书彰显了独特审美，提升了读者的阅读体验。
有时，人们希望书是手工艺品——
顺势所趋，本届订货会首次设立文创展区。国家图书馆文创展位在显著位置，其文创团队联手天猫平台打造的“妙手匠心——修复互动体验套装”引人注目。
这套面向大众读者的修复研学产品定价168元，包含一张古籍残页、一套专业修复工具，以及详细的古籍修复步骤教学视频。据国图创新市场部经理阮芳介绍，每一张古籍残页不尽相同，均有约百年历史，它们都来自从市场回收的残损古籍。国家图书馆文创团队，用自己的专业知识，活化了古籍资源，开发出了互动性、知识性极强的优质产品。
有时，书则是某个游戏，或是动物明星的周边——
中信出版社展台，一册还不是正式出版物的“假书”，引来许多游戏玩家、网络主播打卡，社交平台曝光率极高。该书大有来头。前不久，单机游戏《黑神话：悟空》红透半边天，《影神图》是游戏官方授权的衍生出版物。去年11月，官方还未出正式消息，就有网友通过查询国家版本数据中心，发现《影神图》的出版信息。据悉，该书还在调试阶段，将于农历年后开启正式发售工作。
对于来自四川的新华文轩来说，开设熊猫书店的意义与其说是卖书，不如说是“卖萌”。这家“网红”书店围绕熊猫主题，不仅收集了大量相关图书，还卖玩偶、水杯、钥匙扣等系列产品。新华文轩副总经理胡巍透露：“一间2000平方米、12个员工的熊猫书店，单日可以创造30万至50万的营收。”对于许多线下书店来说，这几乎是一个月的营收数据。
这些事实都在告诉我们，传统出版渴望转型升级。其中一条重要路径，就是跨界融合，横向拓展生态圈。只是这条“图书+文创”的路并不好走。
于传统出版单位而言，有效挖掘、运营IP功夫不一定到位。记者在现场发现，出版社的文创集中在冰箱贴、背包等常见产品；有的尽管用心打造了形象IP，却不如熊猫、悟空有市场号召力；还有的推出非遗联名产品，遗憾文化有余，创意不足。
文创重在创意，没有强卖点的文创往往会滞销。而能瞄准市场需求、又融合文化内涵的创意想法最是难得。这也是为什么首次亮相订货会的杭州紫金港文化传播有限公司（南宋书房），引来天津人民美术出版社主动上门谈合作的原因。这家文化公司展台琳琅满目的宋韵产品，折射了IP开发的魅力。
内容才是核心竞争力
去哪里买书？以往线下书店占据主流，而今，从淘宝、京东等传统电商平台，到小红书、抖音等社群类电商平台；从旗舰店、官方店之类企业店，再到网络大V之类的个人账号，选择五花八门。
本届订货会出版发行营销创新交流会上，中国书刊发行业协会理事长艾立民坦言：出版行业已经进入存量竞争状态。
存量市场通道之下，机会不再来自市场和用户需求的增长，而是同行份额的争夺。于是，抢占更多的渠道，成为越来越多出版商的选择。
互联网带来了更多渠道，也引发出一系列“蝴蝶效应”。
记者在走访各大出版社相关从业者时，听到的共鸣是：订货会的订货功能弱了，更像是个业界年会。
和主要面向读者的上海书展不一样，北京图书订货会虽然也向全社会开放，但本质上是行业会。
浙江人民出版社副社长金继发告诉记者，直到21世纪初，书店人还会拿着现金来订书；出版商则会带着一大兜纸质名片、纸质书目手册，分发给书店人勾选、订货，第二天再收回来做统计。当信息交流越来越通畅迅捷，看货、订货完全可以“走线上”。订货会也渐渐成为同行们见见面、聊聊天的地方。
不过，毕竟是“业界年会”，大家也能在现场结识些新朋友。例如，2023年的订货会上，浙江文艺出版社和一家2022年开业的重庆一書书店结缘，敲定了莫言获“诺奖”后首部作品——话剧剧本《鳄鱼》的首场正式新书活动。
一書书店每周只售卖一本书，并围绕这本书展开活动。《鳄鱼》的活动以剧本围读会的形式举行。不过，浙江文艺出版社发行人员李博坦言：“活动形式新颖、贴切书的调性，但这种线下渠道对卖书多少影响不大。”
最新数据显示，从不同渠道码洋结构比例看，实体店占比仅13.99%。这意味着图书市场86.01%的码洋产生于线上。
电商平台为了吸引消费者，加大折扣力度，会迫使出版社的发货折扣一再降低。在去年618大促前，全国近百家出版社联合声明，反对京东开出的“全品种图书价保二到三折”等促销方案。理由是当折扣低于三折，出版社面临亏本。
具有文化价值的图书，如何避免陷入“折扣战”？
国际上已有经验：德国立法规定，新书出版18个月内，不得打折销售，以维持产业生态平衡。浙江古籍出版社图书策划编辑祖胤蛟曾告诉记者，目前国内还处于行业自觉阶段，有的出版单位硬气，能和渠道商谈判，约定书的价格底线，破规者将被列入“黑名单”永不合作。
不少业内人士对记者表示：直播带书虽然流量转化效果显著，但平台投流费用高、压价狠，成本账难摊平；综合类博主不太喜欢带书，图书类博主则对货品挑剔，选择权不在出版社手上。
为了重新夺回图书市场的话语权，许多出版单位纷纷自行培育主播带货，以开辟自有渠道。经过近几年的发展与探索，出版社自播已经走上了专业化、理性化的道路。
内容，才是图书的核心竞争力。正如湖北省新华书店集团总经理陈栋建议：“出版社借力直播电商是行业趋势，但不能陷入自娱自乐的陷阱中，如果没有好的内容，所有的直播电商都是无源之水。”
数据显示，2024年整体图书零售市场中，实体店、平台电商以及垂直及其他电商依然呈现负增长，唯有内容电商保持正向增长，但是增速有所放缓。
显然，“卷”渠道只是过程，未来的出版行业终将“卷”回内容。
我们相信，只要人们对精神生活的渴求存在，书的意义就在，出版业也就不会消失。它只是会不断升级，淘汰旧的，迎来新的。