作者| 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
愈演愈烈的价格战，没有硝烟，但也是一场“你死我活”。
这种现象在餐饮界尤为明显。奶茶店、烘焙店、火锅店、冰淇淋店等等，均无一幸免。
最近，关店的风再一次吹到了鸡排店。
随着话题#正豪大大鸡排关闭中国大陆所有门店#登上热搜第二位，这个在中国大陆开了10多年的鸡排品牌，迎来了最后的高光时刻。
“比脸还大”的鸡排，全部闭店
“正豪大大鸡排品牌中国大陆地区所有门店将陆续于2024年12月31日前闭店。”
这是一份由品牌官方发出的闭店通知。
▶图源：公众号@正豪大大鸡排
正豪大大鸡排用“自己宣判自己死刑”的方式，让整个话题显得更加凄凄惨惨戚戚。
只有一句“中国香港特别行政区、中国台湾地区及海外授权地区门店仍照常经营”能让粉丝们稍感安慰。
留言区，有人表示“知道这个消息天要塌了”，有人追忆正豪大大对自己青春的陪伴，有人期待有回归的一天，以此表达对品牌的喜爱与遗憾。
“正豪大大鸡排”原名叫“豪大大鸡排”，是1992年发源于中国台湾的美食小吃品牌。
“豪大大”三个字就代表了品牌的特色卖点。
由于正豪大大用的鸡排更大，号称“比脸还大”，炸完后还“坚决不剪”、“一刀不切”，在视觉上就给人很豪气、性价比很高的感觉。
▶图源：微博@正豪大大鸡排
据说，当时凭借一块XXL的炸鸡排，豪大大在台湾士林夜市爆火，最高一天能卖出3000多片，一度成为网红打卡地，顾客排起了长队。
2010年，“豪大大鸡排”将门店开到了大陆市场，由于当时已经有人提前抢注了“豪大大”商标，为了区分开来，强调自己才是“正品”，更名为“正豪大大鸡排”。
▶图源：微博@正豪大大鸡排
而正豪大大的第一家鸡排店，就开在了“魔都”上海。
面对oversize尺寸，以及一口咬出汁水的口感，正豪大大的生意一度相当火爆，有网友表示，自己当时翘班去买，整整排队1个小时。
如今，正豪大大在上海最后一家门店也即将停止营业，不免让人唏嘘。
此外，大众点评显示，目前正豪大大鸡排在大陆仅剩10家门店，包括即将结业的上海新世界城店，以及无锡、南京、西藏的门店。
“没听说过这个鸡排”、“从来没吃过正豪大大”，热搜话题下，有不少网友直言不讳。
相比之下，正豪大大的品牌知名度确实不如正新鸡排、大脸鸡排等。
不少人将正豪大大的退出归结于“山寨品牌猖獗”这一外因。
但是，内因或许才是正豪大大开不下去的根本原因。
从爆火到过气，营销“低调”的代价
时至今日，不少人对正豪大大的最大记忆点，是一首沪语版广告歌。
时间回到2013年，上海乐队“顶楼的马戏团”推出了一首名为《义务为豪大大鸡排所作个广告歌》的单曲，整首歌都在夸豪大大鸡排“又大又香又嫩”、“一口咬下去，汁水滴滴答”，歌词听起来一点没毛病。
▶图源：网易云音乐
不过，由于这是首沪语歌，用上海话唱出来，前两句“豪大大鸡排，好大个鸡排”就变成了“哦嘟嘟鸡x，哦嘟嘟鸡x”，让人听得脸红心跳。
近几年，在网络“文艺复兴”潮流下，创作歌曲的乐队已经散伙，这首歌却再次爆火，还被称为“上海市市歌”。
但是，无论是2013年歌曲的推出，还是十年后再度翻红，正豪大大鸡排都没有主动去借势营销，以提升品牌的曝光度。
尽管如今看来，这首歌出圈的方式显得过于低俗，品牌蹭热度不见得有正向效应。
但是，如今是个注意力稀缺的快节奏时代，酒香也怕巷子深，一味低调做品牌，不主动制造话题，很可能就会被消费者抛弃了。
这不禁让人想到同样来自台湾的奶茶品牌“1点点”，去年也被传出要倒闭的新闻。
但由于春节期间卷入到了春晚“春山学”中，让人们关注到了这个快要过气的奶茶品牌。
有的时候，天降泼天的富贵，也需要品牌及时接住。
性价比王者，被性价比击垮
作为一个在夜市售卖的美食小吃，除了好吃，还有一个特点就是价格便宜。
“性价比”，就是豪大大鸡排在台湾爆火的重要原因。
因此，在开到大陆时，定价上，正豪大大也考虑到了这一点，每份鸡排为15元，当时台湾的价格为55元新台币，香港为25元港币。
在当时来看，15元一块鸡排对于学生党来说有点小贵，也高于山寨版豪大大，但胜在口感更美味，分量更足，还带着台湾小吃的光环，正豪大大并不缺顾客。
▶图源：微博@正豪大大鸡排
但是，随着正豪大大不断涨价，从15元涨到17元，直到现在25元才能买一块鸡排，这样的性价比早已不复存在。
同时，更多鸡排连锁店，靠着低价杀出了重围。
特别是以10块钱一份大鸡排＋一杯酸梅汁的正新鸡排，直接把性价比拉满，加上黄渤的代言，品牌迅速打响了知名度，成为鸡排品类中的顶流玩家。
▶图源：微博@正新鸡排
近几年，尽管正新鸡排的价格同样在上涨，但在正豪大大面前，依然能打。
红餐大数据显示，如今正豪大大鸡排的客单价为22.88元，正新鸡排为14.48元。
顾客的流失，使得正豪大大的市场占有率不断下降。
从其官方公众号可以看到，在2017年11月之前，正豪大大几乎每个月都会公布新店开业信息，市场前景一片大好。
但到了2018年，仅7月份有一条开业公告，2019年，也只有3月份宣布了上海、浙江、河北的五家门店开业信息，到了2022年，“闭店通知”开始出现在官方推文中。
鸡排连锁店，日子不好过
含泪告别正豪大大的同时，我们不得不面临一个现实，餐饮行业的寒风依然在呼啸。
天眼查显示，2024上半年，国内注销和吊销的餐饮企业数量高达105.6万家，几乎等同于去年全年的餐饮企业倒闭总数。
这其中，作为初代网红美食的鸡排店，日子更是不好过。
有数据显示，截至2024年9月，全国鸡排炸鸡门店数超过17万家，近一年增长超过4000家。企业方面，全国鸡排炸鸡相关企业存量超10.1万家，2024年1—8月新注册相关企业数9000余家。
市场严重饱和。
相关数据显示，2014年，鸡排品类开始作为网红美食被大众喜爱，鸡排店迅速开遍全国，但这种爆火仅持续了三年。
2017年，相关鸡排门店的注册数量达到最高峰，随后逐年下降。
彼时炸串、中式炸鸡、鸡架等更多鸡排的“替代品”不断出现，给了消费者更多选择，让鸡排逐渐丧失了吸引力。
作为头部的正新鸡也被打得没有还手之力。2021年1月，正新鸡排全国门店数量达到了2.5万家，但到了2024年12月，门店数量缩减为10806万家，比腰斩还离谱。
市场竞争下，不少鸡排店也在尝试创新改良。比如正新鸡排开始出新品、卖汉堡、搞联名，维持消费者对品牌的新鲜感。
因为，历史的车轮滚滚向前，跟不上就注定会掉队。
希望鸡排这个曾经让无数人大快朵颐的美食，不会成为时代的眼泪。