这档栏目对话的嘉宾，有从产业带内卷中锐意创新的电商人，也有趋势赛道爆款频出的新品牌，还不乏敏锐捕捉平台商机、迅速推动业务转型的从业者。
好店没有统一的经营范式，「经营实录」不以体量论英雄，只要具备独特的创业思路、创新的运营方法，我们都会去挖掘、记录并传播。
访谈/视频｜多吉
文｜四两 多吉
没有经历职场，没有运营团队，更没有成熟的供应链资源。
4个毕业于浙江理工大学服装设计学院的00后，却决定在淘宝开启创业之路，在经历了产品风格的推倒重建、供应链出货难、资金崩盘后。2024年，他们主理的店铺「Overcontour等线」靠聚焦户外徒步裤打开市场，并以每月2-3倍的速度增长，年成交突破700万。
“学校老师觉得，刚毕业的学生，闯入运动户外鞋服赛道几乎不可能，但我们做到了。”店铺创始人郭冬麒说。
回顾2024，接连不断的体育赛事，让运动户外消费升温，圈层人群叠加情绪价值，不断催生更多细分赛道。相关数据显示，淘天运动户外行业今年双11预售期间增长依然强劲，其中户外鞋服增速132%，多个类目涨幅均超过70%。
露营、滑雪、越野跑、攀岩、徒步...“户外热”带来了更多市场空间，但新商家应该切入什么运动场景？如何避免直面与头部品牌的竞争？如何挖掘细分人群的差异化需求，驱动生意增长？
「Overcontour等线」入局之初进行了市场调研，他们发现，相较于滑雪、攀岩等门槛较高的运动圈层，徒步是户外运动中必不可少的场景，人群画像丰富，产品延展空间广，市场前景很大，但同时又特别细分。
走多少步数、多少公里、耗时多少，不同徒步人群之间有鲜明的“鄙视链”：“走西湖环线的可能是入门，到了天目山就是玩家，行走川西的是高手，如果到了希夏邦马，你就是大佬了。”郭冬麒说。
基于对场景理解，入局之初，「Overcontour等线」首先明确了品牌和人群定位。
第一，聚焦徒步人群。把人群画像放在“山里”，不碰徒步以外的产品线。
第二，坚持本土化定位。欧美“走长线”的徒步人群更多，品牌以硬壳防水冲锋衣为主，主打“极致防护”。中国本土人群更在意舒适度、耐磨性、轻量化和多场景穿搭。一言以贯之：“既要可上班，也要可上山”。
品类上，相较于冲锋衣的面料和成衣难度，裤装反而更适合入局者切入，理清思路后，「Overcontour等线」尝试做了200-300条裤装试水，一周之内迅速售罄，算是验证了方向和思路。
经营实录第8期，对话趋势新锐「Overcontour等线」创始人郭冬麒，还原一家00后操盘的户外新锐品牌从0到1的创业过程，并试图解答如下3个问题：
“学院派”在淘宝卖服装，如何直面消费者？ 如何找到场景和人群切口，定义核心品类？ 产品驱动的新品牌，如何平衡供应链与运营？
经营实录：请先介绍一下自己和店铺。
郭冬麒：我是淘宝店铺「Overcontour等线」的创始人郭冬麒，一起创业的还有我的3个大学室友。我们四个是浙江理工大学服装与服饰设计专业2023届毕业生，都是00后。
2022年，我们在就读大三，大家一起合伙开设了一家淘宝店，起初聚焦美式街头时装，去年毕业后，开始专注徒步场景下的运动户外风格服饰，目前店铺GMV在700万左右。
经营实录：“学院派”在淘宝做服装品牌，对你来说有帮助吗？
郭冬麒：我觉得更多的是“包袱”。生意的核心是去了解用户需要什么，但我们专业的导向反而是自己想要什么。
我们一直被教导成为伟大的设计师，这跟市场需求有明显的差异。比如，你到底是要做适卖的？还是特立独行的？
经营实录：毕业后选择转型做运动户外的服饰？基于什么判断？
郭冬麒：2021年前后，随着中国户外元年到来，用户出行的频次和场景增加，整个行业一直在持续增长。户外头部品牌盘踞高客单价位带，中间部分的供给存在空缺，对小品牌而言，反而是最好的突围时机。
经营实录：最初的创业资金是怎么来的？中途是否遇到了资金难题？
郭冬麒：创业的第一笔资金来自于父母的支持，但户外行业的市场周期至少为六个月，不到半年时间，这笔钱就全部投入备货中，资金出现了空档，最终依靠这批产品的回流资金，我们才勉强支撑到今年的春夏上新款。
经营实录：大家都知道运动户外很火，你们是如何选择赛道的？
郭冬麒：我们决定创业时，首先选择入驻淘宝，它对新商家来说比较友好。小红书以达人直播带货和种草为主，两个渠道各占50%。
提到户外，可能都在讲露营，但我们会去看赛道的上升期有多久，以及背后的人群，能不能支撑到下一个量级。我们认为露营服装更偏风格化路线，门槛不会太高，它的护城河不够深，我们还是想做专业性的赛道。
从滑雪、攀岩、越野跑、徒步这几个赛道来看，我们用了排除法。滑雪我们目前的资源掌控不了，越野跑的鞋品功能性太强，攀岩又太硬核，对安全性要求高，最后我们锁定了徒步。
首先，徒步涵盖了从入门到专业的人群，基数足够大；其次，产品难度可以跟着人群画像调整，有更多细分的拓品空间；最后，在人群之间有鄙视链的圈层内，更易打造品牌感。
经营实录：聚焦徒步场景之后，为什么率先切入徒步裤装的品类？
郭冬麒：选择徒步裤装品类，主要有以下几个方面原因：
场景层面：对于徒步运动来说，最影响体验的，首先是鞋，其次是裤子，因为这关乎到徒步整体的体验。
需求洞察：决定聚焦户外徒步场景时，我们发现冲锋衣有难度，且供给充足，但裤装还有一定空间，因为腰臀比、裆位深浅、腿长1-2公分，能直接影响到客人的购买决策。
品牌维度：如果用户通过裤装，而认可我们的产品，能让用户树立对「等线」聚焦徒步场景的认知，其实抢的是一个心智高地，一个生态位。
经营实录：你们第一款徒步裤是如何诞生的？成交表现如何？有几个关键点？
郭冬麒：我们注意到欧洲品牌的产品力很强，但是腰臀比和版型不适合国人，在产品端，我们前后改了十几次版型，打样后穿着去徒步体验，考量环境适应度，也确认了产品色系，突出优雅与质感。
当时我们只做了一小批货，大概两三百条，一星期就卖完了，算是验证了我们的方向和思路。
能得到用户认同，有几个关键点：
用户沟通：品牌输出的内容很关键，比如他是徒步爱好者，你是发穿搭，还是在讲徒步知识，发布的路线是不是他爱看的，用户是否跟你同频。
视觉表达：服装是“造梦”的生意，模特的比例，怎么把产品拍得好看，都是功底。用户可能会因为图片的某个细节，就被击中从而下单购买。
价格和人群：客群精准且购买力匹配，才能顺利转化。
经营实录：因为图片的某处细节卖点，就击中用户下单，你怎么找到这个点，去撬动转化？
郭冬麒：协同运营，不停的测图。比如一款新品，我们在裤线、口袋上做了设计，我们会优先放大，调整图片顺序，看进店率与转化率情况。
经营实录：针对不同的徒步人群，你们制定了哪些不一样的产品策略？
郭冬麒：我们的第一款产品叫「Naya」，客单价400元左右。特点是简约、入门、好搭、无LOGO，我们希望它能融进高端人群的衣柜，但又能胜任在户外的环境，还希望它更加适卖。
第二阶段：推出明确品牌风格的产品「苔原」，客单价接近600元。这是我们打口碑的产品，设计上的辨识度也更高。产品设计了7个口袋，面向城市的先锋穿搭者，所以一些头部户外品牌的客群来了，机能服饰的客群也来了。
第三阶段：推出目前店铺最贵的产品「卡瓦」，客单价750元左右。它锚定的是Naya的上升人群，年龄层更大，是资深的户外玩家。产品风格维持简约，但上身更显厚重，质感更好。
经营实录：除了锚定人群去设计产品之外，还有哪些拓品类的思路？
郭冬麒：在目前店铺的产品体系中，裤装已经在品牌自有框架内趋于饱和，我们会瞄准店铺的精准客群去做连带产品，围绕满足目标客群需求去选择品类，进行人群曝光。
除了会在裤装上做分化，以及增加一些色系的SKU，同时结合裤装的周边品类进行上新，比如内衣裤、袜子、内搭、外套等品类作为重心去拓展。
此外，我们做了宠物徒步装备的类目拓展，一方面把户外的功能赋予宠物出行，另一方面围绕主线人群的出行，增加相关品类。
经营实录：作为新商家，店铺上新的节奏是如何把握的？
郭冬麒：运动户外的上新节奏与出行场景有很大的关联：线上是常规的618、双11等大促节点；线下与五一、暑假、国庆等出游节点。我们前期一直在跑供应链流程，从今年秋天开始，通过调整产品排序来卡点找节奏，取得了不错的结果。
经营实录：这些差异点是如何实现的？或者说你们一件成衣的制作，需要经历哪些环节？
郭冬麒：新品一般会经历如下几个阶段：
企划：围绕哪类人群、用户穿着场景、具体的品类以及开款难度、产品的定价。
打样：结合其他品牌的优点，定面辅料与设计的细节，找到新品的差异化与优势。
测试：测试人群穿着的舒适度，比如颜色深浅、口袋弧度。
小批量生产：考察工厂生产的达标率，并找到种子用户，进行宣发与试穿体验。
生产进度把控：确保在生产过程中，工厂能按时交付。
经营实录：在这些环节上，我们踩了哪些坑？难在哪里？
郭冬麒：作为新商，在跟工厂的合作中，品控是最大的难题。因为量少，话语权也很小，工厂甚至不愿意与我们签合同，只能慢慢磨合和沟通。
即便我们提前完成了面料、丝线、五金的采购，把工艺单写得很详细，但在工厂在测试样品的过程中还是会出现很多失误，出品可能完全对不上。
小小一点差错都会导致产品进入漫长的备货和测试期。为了达到预期效果，我们需要深度参与到面料采购、染色、出品等每一个环节。
经营实录：验证市场需求，上新打爆是所有商家要面临的运营问题，除了足够聚焦和洞察需求，作为新商你们如何实现动销？
郭冬麒：我们认为淘系的流量公式是：成交增长速率