搜索推广丨百度点击出价方式的详细介绍

作者丨竞价爱好者@辉哥

排版丨竞价爱好者@辉哥助手

校验丨竞价爱好者@辉哥助手

字数丨4557

阅读时长丨约15分钟

上次推送了关于百度搜索出价方式的解读，不知道各位童鞋是否看明白了，如果没，那就再看一次，始终要记得，在百度平台玩，那就要遵循百度的规则，遵守规则前，需要了解规则，并在熟悉后，结合自身的产品或者服务需求加以运用。点我一键直达《百度搜索出价方式介绍》

这次咱们来学习下百度SEM的点击出价详细运用，开始讲解之前，童鞋们先来了解下，什么情况下使用点击出价？什么情况下使用转化出价？

当转化数据充足时，oCPC模型通常很快就能学习成功，且成本也能保持在较为稳定的情况下，可以使用转化出价，此时不用设置点击出价，其中，转化出价又分为目标转化成本和CV max，也就是放量模式，前者适合稳定放量且追求成本稳定童鞋使用，后者适合能接受转化成本小幅度变动，且要多拿量的童鞋使用。

当转化数据不充足，成本波动明显，此时采用点击出价，同样的，点击出价也有两种，一是cpc出价，一个是ecpc出价，也就是增强模式，这里辉哥(微信：jhsemer)建议，这类童鞋的账户采用ecpc出价比较能较快的稳住成本，但在一段时间内点击成本出小幅度的波动。

好了，以上就是简单的回顾下百度搜索的出价方式，详细的介绍，各位需要看的童鞋可以去看上次推送的文章，本次咱们详细了解下点击出价的具体运用。

点击出价(CPC)严格的人工出价，需要各位童鞋根据转化成本的要求，精细的估算每个关键词最高可承受的点击费用，同时由于点击出价无法针对每次网民的搜索进行调价，因此，童鞋们可以使用出价系数，设置条件进行出价。

点击出价的定义如下：搜索结果的广告被点击一次，童鞋们最大可以承受的价格；

出价系数的定义如下：网民在不同环境或者条件下同样的搜索词进行搜索，对于童鞋推广的产品或者服务感兴趣的点可能不同，因此，针对不同的地域、时段、设备、人群等条件设置出价系数，系统根据这些条件系数进行调价，控制获量成本。

实际竞价中，关键词的实际出价为出价*系数

点击查看大图

PS:

1.出价系数小于1时，代表在选定条件下，点击出价会降低，因为实际出价=点击出价*系数。

人群投放不支持小于的1的系数，童鞋们可通过人群排除，使非目标人群完全看不到广告。

2.出价系数计算器入口：账户后台-关键词管理列表-自定义列中选择“出价系数计算器”。

3.出价系数在自动出价投放中不起作用。

对于新手童鞋，以下是对CPC出价详细的操作步骤，如果童鞋是老手，可以忽略，想温顾知新的，可以选择继续阅读。

设置入口在新建计划-网站链接-计划设置

出价方式选择“点击”且关闭“增强模式”开关，此时表示仅投放CPC出价。

推广设备默认为不限，支持设置设备出价系数。如果单选“计算机”或者“移动”表示的是只投放该设备，此时不支持系数设置。

投放地域、时段、人群设置等，可选择当前计划的投放范围。

经过上述的设置后，计划下的关键词为严格的点击出价，平均点击成本不会超过点击出价（包含系数的设置），此时的转化量及转化成本，系统是无法进行优化的。各位童鞋要记得这一点。

讲完了CPC，接下来一起学习下增强模式也就是eCPC，增强模式是严格点击出价的智能增强版，使用增强模式后，系统基于历史转化数据进行转化预估，动态微调点击出价，在成本稳定的基础上，增加实际获课转化量。此时已经属于自动出价了，但它又具备转化出价的优势，从而使得部分童鞋转化不充足的情况进行优化转化。

图来源：百度营销学堂

PS：增强模式下，转化量会明显增加，但平均点击价格在短期及局部范围内有可能小幅度的超出设定的出价，而转化成本相对比较平稳。此时，童鞋们应该关注转化成本，如果转化成本在预期范围，可以不去调整优化。从而使系统模型进一步的探索，最终在既定的预算下，获取更多的转化量。

简单说下增强的模式的工作原理：系统基于设定的点击出价，根据沉淀的转化数据进行转化率预估，实时微调出价，提升转化获客量，并保持转化成本尽量平稳。

增强模式优点是对于新手童鞋们比较友好，或者说，对于初期上手自动化出价童鞋比较友好，同时，对于适配数据积累比较慢，且目标转化成本（oCPC）难以学习成功的童鞋、目标潜在客户少，转化量不足，不易进行目标转化成本平稳投放的童鞋、对于难易抉择目标转化的童鞋（目标转化投放需要考虑数据完备情况由浅及深的设置，增强模式提供自动优选的目标转化设置，降低了优化难度）。

对于新手或者初次使用自动出价的童鞋，以下是对eCPC出价详细的操作步骤，如果童鞋是老手，可以忽略，想温顾知新的，可以选择继续阅读。

为新建推广计划设置增强出价模式（新建计划出价方式设置目前小流量测试中，如童鞋需要，可以联系自己百度的客服申请加白）

1.出价方式选择“点击”且开启“增强模式”开关，此时该计划采用的是增强模式出价，并自动进行出价投放；

2.展开“更多设置”可展开设置推广设备、数据来源等；

推广设备默认为“不限”，支持设置设备出价系数，如果单选“计算机”或“移动”表示只投放该设备，不再支持设置系数；

3.数据来源默认为不限，也可点击“筛选”设置转化数据来源；

4.可以自行设置转化目标类型，如果不进行设置，系统将根据当前账户的历史转化数据，自动优选条件成熟的最佳目标转化进行优化。条件成熟最佳目标转化是指账户内目前数据足够充裕，转化链路上最深（最接近实际获客）的转化目标。

开启增强模式后，智能系统根据对搜索用户的转化的预估，实时微调点击出价，在转化成本平稳情况下，增加实际获客量。增强模式下，平均点击成本在短期和局部范围内，有可能小幅度超过设定的出价。此时不必惊慌，再观察一段时间，如果转化成本波动不到，可以考虑长期投放。

可能还后一些童鞋对于出价模式的共享不是很了解，有时候，为了提升效率，增强效果，想将多个计划转化数据共同累积，共享模型，稳定优化效果，共用出价策略，减少设置步骤，提升设置效率。

此时，可通过资产中心，共享设置-出价策略，新建出价策略，选择已有的计划加入出价策略。出价模式选择增强模式，同时也可以设置数据来源及所需优化的目标转化。

PS:如果上述入口童鞋找不到，也可以从工具中心→优化工具→oCPC进入设置。

最后说下点击出价的优化建议，关键词的指导价可以作为参考，根据自身的实际情况进行采纳设置，一般参考关键词指导价和最低展现价格设置出价。

关键词指导价(上方位指导价)：根据账户中关键词的质量度，对关键词的个性化出价指导。系统会根据近期市场的竞争情况，为账户内的每个关键词评估在它当前的质量水平，当搜索词和关键词精确匹配时，如果想在上方位有较大展出胜出概率时需要具备的出价水平。

关键词最低展现出价：能使关键词广告在竞价中胜出的最低出价估算。

当出价低于最低展现价格时，关键词广告很难进入竞价排序阶段，难以获得展现机会。

关键词的最低展现价格由该关键词的竞争激烈程度决定。最低展现价格相对（上方位）指导价，较为稳定，不会经常发生变化。

增强模式下，关键词所设置的点击出价，依然很大程度上决定着广告是否能够得到充分的展现（胜出竞价）。在多数情况下实际点击成本不会超过设定出价的20%, 在竞争激烈情况下通常也不会超过设定出价的40%。

当广告点击数据很少时，由于自动出价模型无法积累到充分的数据，实际的平均点击成本可能超过出价。在点击量较少的时间段中，有时候平均点击成本可能会出现数倍的浮动，此时可以通过优化广告竞争力（含质量度和出价）来提高点击量，实现点击成本的稳定。

以下是点击出价投放常见的问题

如果计划层级，单元层级，关键词都填写了出价，实际以哪个出价作为基础出价？

点击出价下的CPC出价和增强模式，均需填写计划出价。

①当计划内的关键词和单元未设置出价时，会使用计划设置的出价进行竞价。

②如果同时设置了计划，单元和关键词出价，点击出价方式（无论是否开启增强模式）下，推广计划在竞价时参照的是最细粒度——关键词出价，进行实际的点击出价。

增强模式下，地域，时段，人群等出价系数是否生效？

在增强模式下，所设置的推广计划设备、时段、地域和人群出价系数依然生效，这些出价系数表达了对不同地域、时段、人群规则下的价值判断。增强模式会参考实际点击出价设置，为关键词匹配到的每一次搜索流量动态调整出价。关键词的出价优先于单元和计划上设置的出价。

增强模式下，还需要参考最低展现价格吗？

需要。增强模式下的关键词基础出价同样需要参考最低展现价格，否则展现可能会受限，也无法正常应用增强模式能力。

账户关键词出价高于指导价，是否可以将出价下调至指导价？

推广计划尚未使用或者尚未进入目标转化成本出价模式时，保持重点关键词（尤其是账户内购买的精确匹配关键词）出价高于指导价，有助于关键词广告获得较好的展现位置。如果出价低于指导价，广告有可能仍会正常展示，但不太可能会出现在搜索结果上方位，从而限制广告被目标用户看到、并点击的概率，因此限制了所能获得的流量。

增强模式下，系统是如何确定点击出价的？为什么出价会出现波动？

增强模式下，关键词所设置的点击出价，依然很大程度上决定着广告是否能够得到充分的展现（胜出竞价）。在多数情况下实际点击成本不会超过设定出价的20%, 在竞争激烈情况下通常也不会超过设定出价的40%。在点击量较少的时间段中，平均点击成本可能会出现数倍的浮动，可以通过优化广告竞争力（含质量度和出价）来提高点击量，实现点击成本的稳定。但增强模式的平均点击成本浮动范围远小于目标转化成本。

为什么关键词出价等于最低展现价格，但仍然无展现？

关键词出价等于最低展现价格，只是代表关键词有可能获得展现。查看关键词状态列，如果关键词状态是 “展现受限”，鼠标悬停出现的浮窗中，会提示展现受限的具体原因，其他展现受限的原因包括：关键词审核未通过、广告质量较差等。如果关键词状态显示为“有效”，而广告没有展现或展现量很少，可能的原因包括（但不仅限于）：

1）关键词竞争力不足需要提高出价或质量，可以查看关键词质量度和关键词指导价来决定下一步优化方向；

2）关键词搜索量较少，可以在关键词管理列表的自定义列，选择“是否冷门关键词”了解关键词是否搜索量极少，关于冷门关键词的优化建议，参考优化中心相关卡片。

为什么关键词出价低于最低展现价格，但仍然有展现？

当推广计划进入目标转化成本出价模式后，关键词最低展现价格不再适用，出价将由系统完全托管。在非目标转化成本出价模式下，由于关键词最低展现价格在不同设备上不同，如果关键词只低于移动端最低展现价格，计算机端可以正常展现，反之亦然。此外，由于在竞价中实际使用的出价=关键词出价*出价系数，出价系数可能可以帮助在一部分流量上实际出价超过了最低展现价格，带来些许广告展现，但请了解，使用出价系数来选择性超过最低展现价格，可能导致关键词在竞价中整体居于劣势，失去一些符合投放要求的广告展现机会。建议保持原始出价高于最低展现价格，避免使用过高的出价系数。

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