汇业评论 ｜ 蓬门今始为君开：TikTok难民涌入小红书的广告合规与内容安全问题

随着“TikTok难民”的涌入，这几天为小红书带来了巨大的流量和关注度。政府开始关注、平台开始兴奋、用户开始下场，对所有人来说这里酝酿着一场“万国来朝”的盛世狂欢，也上演着中西方青年集体叛逆的行为艺术。机遇里当然蕴含着严峻的合规挑战。

作为一个以用户生成内容（UGC）为核心的平台，其内容生态的健康与否直接关系到平台的可持续发展。对此，我们把目光投向广告合规、内容生态治理以及适应法律对域外管理问题方面的考量和应对。

小红书的广告投放类型多样，主要包括搜索推广、视频流推广等。搜索推广是指用户在搜索框输入感兴趣的搜索词时，广告系统会拆分识别出有价值的商业词汇并向用户展示相关内容；视频流推广则是视频流广告随机出现在发现页，用户在发现页探索新的消费信息和生活灵感时会看到这些广告。其中，小红书的种草类广告是最有平台特色的，其投放流程也较为复杂，主要包括以下几个步骤：[1]

1. 收集开户资料：广告主需提交营业执照、品牌资质等相关证明文件，提交至小红书平台进行审核。

   
   

2. 需求沟通：明确广告投放的目标、预算以及期望达到的效果等。

   
   

3. 收集素材：根据广告主的产品或服务特点，制作吸引人的广告文案、图片或视频等素材，并进行关键词拓展，以便更好地触达目标用户。

   
   

4. 创建广告并投放：设置合适的投放计划、投放范围、出价策略等，实时监测广告数据，根据数据反馈进行运营调整，优化广告效果。

   
   

5. 广告结束：广告投放结束后，进行效果评估和总结，为下一次投放提供参考。

   
   

6. 费用计费：小红书广告采用按CPC模式计费，即按照点击次数收费。每一次小红书用户点击广告，费用就会从广告主开户时预存的广告费用中扣除。

根据《广告法》《互联网广告管理办法》等相关规定，间接的广告推销方式，如测评和种草，被定义为“变相广告”。尽管当他们没有在帖子或者笔记里直接附加购物链接（俗称“挂车”）时，这类变相广告不会被作为商业广告进行管理；但是，种草行为本质上是一种营销手段，通过用户分享个人使用产品或服务的体验，引发他人对产品的关注和兴趣，从而激发购买欲望。虽然种草行为往往具有较强的隐蔽性和主观性，看似是用户基于自身真实体验的推荐，但当其背后存在商业利益驱动时，就具备了广告的属性。

对于这个问题，《互联网广告管理办法》《互联网广告可识别性执法指南》交代的都比较清楚了，软文种草文、测评、新闻报道等，只要包含购买链接，就可能构成互联网广告，需按互联网广告的规定进行监管。但是反过来，没有购买链接的商业信息确实是未纳入商业广告进行管理，但这并不完全意味着这样的商业信息就能超脱于广告法的监管视野之外，只要内容符合广告的四要件的，将来仍然是有可能被认定为广告的。

因此，小红书中常见的种草笔记，仍然需要遵循《广告法》的相关规定，如不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者等。

应当关注两类行为：

一类是直接的水军，例如“雇佣水军”发帖进行种草，是一种常见的宣传行为。品牌方通过委托的第三方推广机构大量发布用户体验、评价等内容，制造产品热销、质量优良的消费印象。

另一类是间接的水军，是在除了直接雇佣水军发帖外的一类比较常见的玩法，委托推广机构在小红书博主的笔记下面大量“充水”或者引流“自来水”。

对于第一类直接水军，现行《反不正当竞争法》第8条规定，“……经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。” 同时，《电子商务法》第17条规定，“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”这类“雇佣水军”种草的行为，可能构成“组织用户体验和评价”。需要做的合规动作是避免作出虚假用户体验和评价，进而受到《反不正当竞争法》《电子商务法》的否定性评价。

对于第二类间接水军，同样受到上述规制。此外，《网络反不正当竞争暂行规定》第9条第2款第（四）项也补充规定了“编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价等”。

案例说明：湖北省高级人民法院近期判决的一起小红书平台案件值得引起关注[2]

行某公司是小红书的运营主体，通过多年经营，小红书积累了海量的用户和内容，形成了强调真实体验和经历分享的平台内容生态。然而，优某公司通过云媒易网络平台发布商家指定产品或服务信息的推广需求，为商家招募博主在小红书上发布种草图文，并通过微信等方式承接商家代写文案、招募博主、执行发布等代执行投放的全流程服务。这些行为导致小红书上出现了大量虚假的种草内容，严重损害了小红书的平台生态和用户利益。

法院判决：湖北省武汉市中级人民法院判决优某公司在其开办经营的云媒易网站首页刊登声明以消除影响，并赔偿行某公司经济损失（含合理费用）20万元。优某公司不服，提起上诉。湖北省高级人民法院二审认为，优某公司的行为构成帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传，代写代发替代宣传的行为构成虚假宣传，终审判决驳回上诉，维持原判。

典型意义：本案的处理对促进平台良性循环和“种草”经济良性发展具有非常重要的司法裁判指引功能和典型示范意义。它明确了在小红书等平台上进行虚假种草行为的法律后果，为平台和用户提供了明确的合规指引。

小红书作为一个内容分享社区，其内容生态的健康与否直接关系到平台的可持续发展。面对“TikTok难民”的涌入，内容生态治理的重要性愈发凸显。《网络信息内容生态治理规定》里规定的大量红线，可能都是“美国人民喜闻乐见的艺术形式”。

第6条规定的：(一)反对宪法所确定的基本原则的；(二)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；(三)损害国家荣誉和利益的；(四)歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉的；(五)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动的；(六)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；(七)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；(八)散布谣言，扰乱经济秩序和社会秩序的；(九)散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；(十)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益的；(十一)法律、行政法规禁止的其他内容。

第7条规定的：(一)使用夸张标题，内容与标题严重不符的；(二)炒作绯闻、丑闻、劣迹等的；(三)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；(四)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想的；(五)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适的；(六)煽动人群歧视、地域歧视等的；(七)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容的；(八)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好等的；(九)其他对网络生态造成不良影响的内容。

再如，2024年11月24日，网信办再次发布《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》，这一次的开篇就是：“《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》《互联网信息服务算法推荐管理规定》等政策文件印发以来，各部门各地区加强组织推进，网站平台积极落实有关管理要求，算法应用生态日益规范，但仍存在一些需要持续加强治理的典型问题。” 在这一轮“清朗行动”中，网信办提出的第一工作目标就是“算法导向正确”，要求促进算法应用的向上向善。

对于域外用户在小红书平台上的行为，中国法律具有一定的域外适用效力。根据《中华人民共和国个人信息保护法》第七条的规定，“中华人民共和国境外的组织、个人向境内自然人提供个人信息保护服务，或者向境内自然人发送商业性信息，应当遵守本法的规定。”这意味着，当海外用户在小红书上进行注册、发布内容、参与互动等行为时，其行为受到中国法律的约束。根据《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》等相关法律法规，数据处理者向境外提供个人信息，应当向个人告知境外接收方的名称或者姓名、联系方式、处理目的、处理方式、个人信息的种类以及个人向境外接收方行使权利的方式和程序等事项，并取得个人的单独同意。同时，还需满足数据出境安全评估、个人信息保护认证、标准合同等要求，确保数据跨境传输的安全性和合法性。

此外，《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律法规，也对在中国境内从事电子商务活动、市场竞争行为等进行了规范，这些法律同样适用于在小红书平台上进行相关活动的海外用户和商家。例如，海外商家在小红书上投放广告、开展电商业务时，必须遵守中国的广告法规和电子商务法规，不得进行虚假宣传、不正当竞争等违法违规行为。

特别注意，2024年12月25日最新发布的《反不正当竞争法（修订草案）》，其中第40条规定了反法的域外适用效力，即“在中华人民共和国境外实施的本法规定的不正当竞争行为，扰乱境内市场竞争秩序，或者损害境内经营者合法权益的，依照本法以及有关法律的规定处理。”

不禁令人想起前两年看世界杯和欧洲杯的时候，某品牌在海外投放绝对化用语广告所造成的视觉冲击和竞争对手的抓狂。这样的事情，在新的《反不正当竞争法》出来后，可能要有不同的结论了。

“TikTok难民”的涌入，为小红书带来了巨大的流量和关注度，这既是一次难得的发展机遇，也是一次严峻的合规挑战。所有的玩家，在广告合规、内容/取向合规以及法律域外适用等方面应进行全面的考量和应对，实现不同法域之间的法律协调与合作。将“难民们”带来的“泼天富贵”转化为推动自身不断前行的强大动力，为中国互联网内容生态的繁荣发展贡献更大的力量。

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