当代世界正在经历一个快速而深刻的变革，所有这些变化，促使我们重新认识营销。《营销革命4.0：从传统到数字》即是菲利普·科特勒、何麻温·卡塔加雅与伊万·塞蒂亚万顺应时代变化提出的新的营销解决方案，其中梳理了营销1.0到营销4.0的时代变革脉络。
从营销1.0到营销4.0
在营销1.0时代，工业机械是核心技术，生产的目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下，企业的目的就是要实现产品的标准化和规模化。福特汽车的品牌口号就是这一营销时代的战略缩影——“无论你需要什么颜色的车，福特的车只有黑色的”。这是营销1.0的时代，即以产品为中心的时代。
20世纪80到90年代是营销2.0时代。80年代末，分割东西德国长达几十年之久的柏林墙轰然倒塌，标志着冷战时代的结束。20世纪90年代，个人计算机逐渐进入人们的生活，互联网迅速发展，信息不再是稀缺资源，它变得无处不在，消费者也因信息灵通而变得高度互联。
在此背景下，新的营销概念纷纷诞生，如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。在营销2.0时代，企业的获客成功法则是“把顾客视作上帝”，即以消费者为导向的时代。
科特勒提出的营销3.0时代，是价值驱动的营销时代。3.0时代与2.0时代一样，也致力于满足消费者的需求，但3.0时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、远景和价值观。营销3.0把营销理念提到了一个关注人类期望 、价值和精神的新高度，把情感营销和人类精神营销进行了有效结合。
进入21世纪，移动互联网时代热词层出不穷——互联网+、大数据营销、O2O、AI技术、区块链、共享营销、社会化营销……基于此时代背景，科特勒提出了营销4.0的概念，即实现自我价值的营销。在个人的生理、安全、归属与尊重四层需求得到满足的前提下，消费者对于自我实现有着更大的需求。基于社交媒体、客户社群等移动互联网传播技术，客户与客户之间、客户与企业之间、企业与企业之间不断地交流，产生了大量的行为数据。
营销4.0所需要面对和解决的，是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术来实现客户的自我价值。而客户的自我价值实现需要企业完善顾客体验路径。
顾客体验路径
顾客体验路径，即顾客对品牌从陌生到拥护的过程。最早提出“顾客体验路径”的是美国第一任广告经理协会主席——埃尔默·刘易斯，用于广告人在设计广告，以及销售人员接触潜在顾客的时候，提供一个简单的检查表和提醒。以便随时衡量企业工作对顾客的影响程度，或顾客目前所处的阶段。
到今天，顾客体验路径已然历经三代改变。
1.第一代（AIDA）：广告+销售员模式。
注意（awareness）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）。
2.第二代（4A）：广告+销售员+客服中心模式。
认知（aware）、态度（attitude）、行动（act）、再次行动（act again）。在互联网时代，你的想法未必完全来自自身。社群会产生各种声音——肯定的、批评的、狂热的……这些声音有利于你获得更全面的知识和经验，并影响你最终的决策。菲利普·科特勒根据这些新的变化，把顾客体验路径从4A升级到5A。
3.第三代（5A）：广告+客服+社群倡导模式。
认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）、倡导（advocate）。
科特勒列举了四种常见的顾客体验路径：门把手型、金鱼型、喇叭型、漏斗型。其中门把手型和金鱼型的A3差异最大。
1.门把手型
门把手型的A3很小，说明这一类型的消费者不太纠结，很容易说服，购买冲动（A4）比较大。但缺点是，A5很小，不太在乎品牌，推荐值低。这一类最常见的，是快销品行业。
2.金鱼型
金鱼型又是另一种情况，顾客很理性。顾客会检查口碑（A3）再说。如果口碑好，一切就顺理成章，一手交钱一手交货，推荐值（A5）也很正常。这一类最常见的是教育业和旅游业。从品牌直觉上差异并不大，所以顾客较少受到广告的影响，更重视其他消费者的反馈信息和口碑评价。
3.喇叭型
喇叭型最大的特点是行动值（A4）偏小，但推荐值（A5）反弹。这一类模型大多适用于高级汽车、奢侈手表、设计师皮包等奢侈品牌。
4.漏斗型
漏斗型是最完整的顾客体验路径，其他模型都有顾客跳过某些触点的情况。比如门把手型可能会直接跨过A3就进入购买行为，金鱼型可能会先经过A3再到A2。每一个触点都会产生影响。漏斗型的定位必须要以顾客的真实体验作为基础。比如地产业、大型家电、家具，消费者会热衷于全过程的体验。还有一类行业是破坏性创新，特别是运用到新兴科技的创新产业，也会出现在这一类型。因为科技创新产品更应该注重顾客的体验感。
适当的A3及A5，即消费者对品牌有适度的好奇，但不会过于挑剔，刨根问底。在购买之后，热情不降反升，满意度很高，非常主动地把品牌介绍给周围的人。但这只是理想模型，并不存在于真实世界。
此外，科特勒还提出了营销现状中的三个主要矛盾。
营销中的主要矛盾
1.网络与实体互动必须并存
网络与实体两者的关系是互相依存的，只有这样才能为顾客提供最好的体验。来自网络的虚拟体验、评价体系、大数据分析，以及来自现实的物流到达、产品体验、亲友意见都将影响消费者决策。整合网络与实体是品牌必须要面对的挑战。
2.顾客得到丰富的资讯，却无法专心
影响顾客的决策因素主要来自三方面：媒体传播、品牌社群及亲友意见、顾客的固有认知和经验。由于大量信息干扰，消费者的注意力已经从2000年的13秒，缩减到2013年的8秒。而广告与销售话术都很难在30秒钟内说服顾客。消费者比以往更仰赖其他消费者及社交关系中的意见，甚至超越了自身偏好。所以，营销传播必须拥有WOW元素，才能让消费者觉得值得注意和推荐。
3.负面宣传是必要之恶
品牌方永远无法讨好所有人。品牌拥护一般由外在因素推动产生，自发拥护产生的概率很小。有个性的品牌永远会有贬低者，但负面宣传不见得是坏事，负面宣传推动并驱使着正面维护的产生。品牌厌恶是必要之恶，如果没有他们，品牌对话会变得无聊且不吸引人。
本书给予目前做品牌和营销的管理者一套可以测量与改善的营销方法，营销为什么不成功？在哪个环节出了问题？用户到底是怎么感知的？广告的营销管理和人的管理大同小异，都是先识别每一个步骤，之后通过学思行，来量化每个步骤，达到格物致知的目的。人类的知识管理和生活管理，亦是如此，都需要去识别每一个和我们有关的点，之后通过学思行去量化，达到人生格物致知的目的。
冯雅菲 | 文字
吴琼 | 编辑
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非典型《少年的你》，非典型的“流量收割机”