研究与观察 ｜ 数字阅读时代的“云书展”研究——以上海书展为例

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数字阅读，是指阅读内容或阅读方式的数字化。随着数字技术、新兴媒介的迅猛发展，加之阅读手段、阅读内容、阅读方式的迭代升级，社会大众的阅读需求逐渐发生转移，从传统纸质阅读转向新兴数字阅读。^[1]24

根据2014年联合国教科文组织开展的一项名为“移动时代的阅读：发展中国家移动阅读”的研究，以移动阅读为代表的数字阅读在提高大众识字率、增加教育机会，并且将人们的生活变得更好等方面具有显著潜力和优势。^[2]国内相关学者的研究表明，数字阅读具有缩小知识鸿沟、提升信息素养、启智增慧的显性功能。^[1]24数字阅读正在参与数字时代文化的重塑与转型，并重新聚集与整合知识的力量，引导人类不断走向自由、多元、开放、平等与分享。^[3]

2023年发布的《第二十次全国国民阅读调查报告》显示：受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率高达80.1%，数字阅读率首次超过传统阅读率。这标志着我国国民数字阅读时代全面开启。

伴随着数字阅读时代的来临，与阅读相关的出版活动正在进行数字化转型，书展的数字化形式——“云书展”也应运而生。本文拟以上海书展为例，对“云书展”的内涵和外延进行探讨，从上海书展的云探索实践中总结若干经验，并在此基础上对“云书展”的未来发展提出建议。

一、 “云书展”的概念和形式

“云书展”是在数字阅读时代兴起的一种书展形式，强调线上线下联动以及多维度的跨界合作。“云书展”不仅仅包括单纯的图书销售，还融合了内容丰富、形式多样的各类主题活动。书展形式也逐步走向场景化、智能化和数字化。全球疫情在给书展带来挑战的同时，也提供了发展机遇，互联网成为数字阅读时代发展背景下书展常态发展所依托的基础，线上线下融合与跨界联动的书展形式，即“云书展”，应运而生。^[4]

1.“云书展”的概念提出

目前国内外鲜有学者明确地将“云书展”作为研究对象，但出版业界的报道中，已有“云书展”的表述。随着相关阅读技术的进步，人们的阅读方式发生了巨大的变化；加之受疫情影响，单一的传统书展模式已经无法满足读者的观展需求，云技术的切入让书展迎来了新的契机。如2020年9月26日，创办34年的北京国际图书博览会首次移师线上，为国际出版界和专业人士打造了一场大型国际文化“云上”交流盛宴。上海书展、南国书香节等图书展览会2020年也开始进行“云书展”的探索。由于技术的强势赋能，数字媒体、社交媒体、网络媒体等新兴媒介层出不穷，并逐渐渗透至社会阅读领域。“云书展”顺应国际出版业发展趋势，是我国出版界主动探索新科技在出版领域应用的必然结果。

2. “云书展”的表现形式

（1）“云参展”

“云参展”是指利用互联网技术参与“云书展”。参展商和读者可以通过电子设备在任何时间及任何地点参与“云书展”，无须实际到场。不再需要花费大量时间和金钱进行长途旅行，也无须承担高昂的展览费用。在2020年第二十七届北京国际图书博览会上，来自乌拉圭、亚美尼亚、佛得角、蒙古国、爱尔兰、土库曼斯坦等97个国家和地区的近1400家展商完成线上注册，首次实现“云参展”，参展图书达3.8万余种。

（2）“云贸易”

图书交易是书展的重要功能，“云贸易”在书展中的功能主要包括两个方面。一个是针对读者的零售交易。如2020年江苏书展借助凤凰传媒与新华文轩开发的江苏书展App和凤凰新华官方网站展示了近20万种书籍，为不能到现场的读者提供“云贸易”；上海书展App上数十万种图书支持“一键下单”等。另一个是针对业界的版权贸易。如北京国际图书博览会通过开发Rightslink平台，收集并整理版权贸易供求信息，提供24小时版权推介服务；上海国际童书展推出在线商务配对系统，该系统自开通以来，截至2023年年底，中外版权线上会议已超过500场，实现了全球无阻碍“云贸易”。

（3）“云交流”

相较于读者日常购书，书展的优势之一是嘉年华式的狂欢和专业的信息交流，因此，“云交流”也是“云书展”最重要的形式之一。2020年羊城书展“直播730”活动，邀请大冰、敬一丹等嘉宾与读者“云交流”。2020年北京国际图书博览会的交流由“面对面”转为“屏对屏”，举办了北京出版高峰会议、“BIBF10＋10圆桌会议”活动，通过线上会议系统与不同时区、不同地域的参展商进行“云交流”。2021年江苏书展“我们云上见”每天8小时直播或录播书展主展场和分展场的精彩活动。2023年浙江书展设立线上直播间，开设浙江书展专区，主播不仅进行购书推荐，而且实时和读者互动交流。

（4）“云体验”

如果说“云参展”“云贸易”和“云交流”主要是解决读者的信息和交易诉求，那么，“云体验”则主要是解决线上观展体验不佳的痛点。2020天府书展采取线上线下融合办展的方式进行，为提升读者阅读体验，“云展馆”开辟了“视频化阅读”的全新渠道，且实现视频化阅读模块每天迭代一个版本，视频荐书内容不断更新。2020滕州书展的网页采用走马灯的形式植入网络直播，为市民营造了浓郁的线上体验书展的书香氛围。2021年江苏书展专门搭建了云端阅读体验平台，邀请网友云端观书展，在线上和大咖们面对面。其他类似形式，如千人云共读、趣味云测试、素人云选书等多种多样的体验活动，都是书展在探索如何借助新媒体技术，让线上观展的读者体验线下场景，以议程设置的理念让读者感受未来阅读的新模式，不断增强阅读沉浸感、代入感和愉悦感。^[5]

二、上海书展的历史回顾及“云探索”

上海书展正式创办于2004年，发展至今已有近20年的历史。上海书展“在文化引领、全民阅读、开放办展、国际影响、人性化服务的道路上一路前行”，^[6]内容不仅涉及图书等出版物的展示和订货团购，还包括版权贸易、文化活动、信息聚合等。上海书展已成为中国最有影响力的书展之一，同时也成为国家重视的功能全面的国际性出版文化盛会。^[7]

1.上海书展的起步

2004年，由沪版图书订货会、上海图书交易会和上海读书节暨第四届上海书市合并而成的第一届上海书展正式举办。首届上海书展即确立了专业化、全面化的发展路径，集版权贸易和零售为一体，着力开展各类文化活动。首届上海书展共举办文化活动170余场，累计销售额达1300万元，吸引了30万人次参与。为更好地服务书展，处理和书展相关的日常工作，上海市新闻出版局特别成立了上海书展办公室。这一常设部门的成立，预示着上海书展的未来发展将更加有序、规范。

2005年8月，第二届上海书展拉开帷幕，共吸引30万读者参与。本届书展继续租用上海展览中心的场地，不仅有500多家单位参展，而且首次将民营书业调剂会、版权贸易洽谈会纳入其中，进一步丰富了书展的内容。

2006年，第三届上海书展邀请了中国出版集团、浙江出版集团、江苏凤凰出版集团这三大全国实力雄厚的出版单位共同参与，并首次引入法兰克福书展主题馆这一概念。极大地丰富了书展的内涵，进一步提升了上海书展在全国的影响力。在运营模式方面，主办方力争将社会效益提升到首要地位，采取政府支持与市场运作相结合的方式，对上海书展的未来发展作出了积极探索。

2.上海书展的发力

经过三年多的积累，上海书展已经成为国内书展中的一枝新秀，上海书展办公室决心在更大层面上作出改变和尝试。2007年，恰逢全国文艺出版社图书发行联合体（简称文图联）订货会在上海举行，上海书展办公室将其巧妙融入上海书展，参加订货会的36家文艺出版社成为上海书展的特邀嘉宾，扩大了上海书展在文艺出版领域的影响力。

2008年是中国的“奥运年”，上海书展在办展模式上主动创新，效仿法兰克福书展的“主宾国”提出“主宾省”的概念，进一步提升其他省市出版单位在上海书展中的地位和比重。该届上海书展吸引了全国400余家出版单位参加，安徽省成为第一个主宾省。

2009年上海书展首次设立主题日活动，“全民阅读”与“城市书香”两大概念初见雏形与成效。

2010年是上海书展经过六年的积累和沉淀后，取得爆发式成长的关键一年。在大家纷纷把目光投向世界博览会（简称世博会）的同时，上海书展及时提出了“我爱读书，我爱生活——与世博同行”的口号，将世博会与上海书展巧妙地结合在一起，并与之相辅相成，共同构成了上海市精神文化生活的靓丽风景线。本届上海书展提出“立足长三角、服务全国”的发展蓝图，不仅吸引了全国各地的综合出版单位参与，更有科技、少儿、古籍、辞书等专业出版单位与各类媒介大力加盟。这一年，奠定了上海书展在全国书展业中的发展地位，也为上海书展的升格和快速发展提供了有力的支撑。

3.上海书展的升级

2011年起，上海书展的全国性地位得到了国家新闻出版总署的认可。新闻出版总署决定与上海市政府共同成为上海书展的主办方，并由上海市委宣传部和上海市新闻出版局负责承办。至此，上海书展的办展规格得到了进一步提升，成为能够与全国图书博览会、全国图书订货会和北京国际图书博览会并立的国家级展会。该届上海书展明确提出“三不变”原则，即名称不变、时间不变（固定在每年八月第三周的星期三，持续一周）、场地不变。同时，上海书展创办了“书香中国”上海周这一具有独特性和广泛影响力的活动，而这一做法在后来被证明具有十足的前瞻性。升级后的上海书展对于自身的定位更加明晰，并与国家图书博览会、全国图书订货会进行差异化竞争，将发展重点着眼于“阅读品质”与“全民阅读”，力争将读书的亲和力与“服务”理念做到极致。为此，2011年上海书展从文化内涵到硬件配备均进行了一次大的更新，世界级书展和文化盛会的雏形初步显现。

2012年，上海书展继承了上一届书展的诸多优势，在国家新闻出版总署的大力支持下，继续弘扬上海书展“全国”“首发”“大家”的核心理念。2013年，上海书展丰富了其内涵定位，高度凝练概括为“文化盛会、百姓节日、理想书房”三大重点。2015年，上海书展增加了“互联网＋”元素，集中展示各种形式的数字出版物。2016年，上海书展举办CNONIX（GB/T 30330—2013《中国出版物在线信息交换 图书产品信息格式规范》）国家标准应用研讨会，促进传统出版的数字化转型升级。2017年，随着人工智能等概念成为热点，上海书展国际文学周首次提出“科幻”主题。2018年，为适应网络时代消费习惯，上海书展首次探索网络售票方式。2019年，上海书展的线下活动数量和参展人次达到顶峰，共举办各类活动1270场，参观人数达到40万。

2020年，上海书展在新冠疫情影响下将更多精力转移至线上，积极运用新技术为读者提供各项服务。例如线上阅读，满足读者“云”逛上海书展的需求；同时，精心打造各类线上活动，例如将“作家餐桌计划”活动拍摄成节目在各大平台播放，以吸引更多读者。虽然书展主会场入场读者数量仅为2019年的30%，但入场读者人均消费同比增长了约23%。上海书展在“云书展”转型升级中作出了表率。2022年，上海书展虽“迟”但“到”，成为年末的意外之喜，推出“阅读＋”嘉年华，让上海书展不仅好看，也好逛好玩。2023年，上海书展精心打造了“主会场与分会场联动、线上与线下同步”的立体书展模式。

4.上海书展的“云探索”

在我国“全民阅读”和“书香社会”文化战略大背景下，2019年上海书展开始将人工智能技术和新媒体手段融入其中。与包括微博、微信等在内的用户流量较大的移动社交媒体以及澎湃等互联网平台合作，设立“上海书展·阅读的力量”线上平台，尝试扩大书展的受众读者。在由这些移动媒体和互联网技术打造的“云平台”上，读者可以围绕任意感兴趣的图书或喜欢的活动展开讨论，实现交流与互动。另外，书展每天的活动安排也会发布在该“云平台”，方便读者随时查看。不仅如此，在澎湃新闻客户端还可以观看书展直播。书展期间总共推出了322场线上活动，通过微博平台，读者可以实时参与各类话题互动和讨论。“云逛书展”“云看活动”“云首发”等各种方式，不仅丰富了读者的体验感，而且扩大了书展的影响力。

2020年，上海书展加紧了对“云书展”的探索。在2019年“云平台”的基础上，设立“云会场”，使用VR技术，不仅实现书展同步线上展示，而且给读者提供了全新的阅读体验；建立“未来阅读馆”，让读者通过虚拟空间，感受科技化的阅读方式；创新性地推出了“作家餐桌计划”，邀请7位风格迥异的作家（孙甘露、徐则臣、祝勇、毛尖、马伯庸、陈楸帆、那多）到上海7家品质特色餐厅，一起畅聊文学，分享生活，让阅读破圈，引领文旅跨界新体验，并将这一书展尝试活动拍摄成节目，在爱奇艺、喜马拉雅、抖音、澎湃新闻、B站、小红书、周到、樊登读书会、一条、趣头条、浦东观察等平台陆续上线，开启书展“云探索”。

2023年，上海书城App在上海书展前夕正式推出，助力书展期间开展“云会场”直播活动。“云会场”全天候不间断直播书展盛况，包括主会场、特色分会场，全力打造“主会场与分会场联动、线上与线下同步”的立体书展模式，让读者足不出户，在家可逛书展。^[8]

上海书展的“云探索”之路是基于大数据等技术的进一步发展，主要体现以下特点：一是在传统线下书展的基础上开拓了线上市场，线上线下联动，形式更加丰富；二是融入了AR、VR、AI等技术，利用了公众号、直播、短视频等平台，跨界融合，实现多平台的立体化合作；三是为读者提供更符合视觉、听觉、触觉需求的虚拟沉浸式体验，实现“云参展”“云交流”“云贸易”“云体验”。“云书展”作为一种新兴的书展形式，弥补了以往传统书展的不足，具有在互联网智能化时代持续发展的优势。

三、“云书展”发展建议

书展搭建了一个出版单位与读者情感交流的绝佳平台，充分发挥读者的参与性，重拾人们的读书记忆。通过文化活动把平时不看书或是很少读书的人吸引到书展中去，在潜移默化中培养他们的阅读习惯，是书展创办的初衷。随着人工智能等科学技术的快速发展，包括书展在内的各行各业都面临新的机遇和挑战，“云书展”应运而生，成为数字阅读时代书展业转型升级的产物。针对“云书展”未来的发展，提出以下三点建议。

1.推动规模向流量转变，打造书展的内生力

传统书展以规模大小、参展企业数量多少等外在因素作为衡量书展状况的指标。近年来全球经济下行，包括书展业在内的大多数展会规模出现缩水，且短时间内难以改善，因此，过分追求书展的规模“生产”是不现实的。数字时代，随着数字技术的迅速发展，改变的不仅仅是当下，更影响了未来的书展业发展。借助新媒体技术吸引流量、提高书展知名度、扩大书展线上规模、打造书展平台的内生力，是未来书展发展的趋势之一。

不同于传统书展，“云书展”将人流、物流、资金流、信息流和技术流拓展成数字流量池。“云书展”的逐步发展，使得上海书展未来的发展将不再是单纯追求规模扩大、追求参观人数增长的粗放发展模式，而是采取包括线上技术追踪在内的多种手段，以创新书展融合模式、整合互联网关联资源、提升精细化服务质量等方式吸引读者，推动书展从粗放型增长向高品质服务转变，以保证书展的吸引力和读者参与度长盛不衰。随着大数据、云计算等技术的不断更新和完善，融媒体将成为书展发展的主阵地，流量将是未来衡量书展发展状况和影响力的重要指标。

2.创建立体化书展体验，实现文化传播升维

不能狭隘地将“云书展”理解为开设线上书展分会场，为读者带来简单的书展直播报道，以及书展活动、嘉宾信息介绍等，为读者提供评论、转发等简单的交流互动。“云书展”的深层内涵在于：第一，通过图文、视频、3D、VR、全景等多重数字展陈形式，全方位展出出版最新成果，并引导观众聚焦重点图书、精品出版物以及前沿出版动态；第二，通过开发线上交流匹配平台，收集整理版权贸易供求信息、作者出版需求、出版单位产品线方向等，实现贸易和出版需求配对，并提供24小时推介服务，让出版交流更高效；第三，通过提供即时交流和虚拟会议室等在线沟通服务，由“面对面”转为“屏对屏”“线连线”，满足读者与读者、读者与作者、读者与出版人的无障碍沟通，从而实现文化传播的升维。

因此书展需要对现有书展场地进行数字化基础设施升级改造，打造智慧书展场馆，创建立体化书展体验。积极响应书展数字化发展方向，关注行业最新动态、网络技术以及数字化发展进程，主动与优质互联网技术企业、互联网媒体、高科技信息机构等密切沟通合作，搭建完善的线上产业互联网平台，而非简单借助互联网的某些功能或某个信息化工具，停留在技术与书展融合的形式层面。

3.打通时空壁垒，满足个性化需求

2020年，“云书展”概念首次在北京国际图书博览会提出之时，重点提到：未来可实现书展365天永不落幕，提供全年线上服务,满足客户日益增长的全年无限时的会展服务需求，活跃全球出版界的国际交流和集中贸易活动。^[9]时至今日，打破时空壁垒，满足个性化需求，依然是“云书展”未来发展的核心竞争力之一。

在技术的推动下，数字阅读必将成为未来发展的趋势。“云书展”作为数字阅读时代萌芽的新型书展形式，未来还有很长的路要走。上海书展是一个国际化的书展，也是中国文化的输出窗口。通过书展，可以让世界人民更好地了解中国文化，在良性的文化互动中展示中国的优秀传统文化。书展作为出版业宣传与交易的平台，要想进一步赋能出版业，就要“拥抱”技术，以接纳与革新的心态对待互联网、大数据与人工智能等技术，创造“云书展”的新局面。

相较于传统书展，“云书展”不受场地、人员、天气、交通等客观因素的限制和影响，建展时间短、投入成本低、传播速度快、安全环保，可以实现全天24小时，全年365天随时随地提供展会服务。不仅如此，“云书展”还可以借助人工智能技术，实现数据分析、机器学习，向用户精准推送时下热点新书、品类图书，提高图书成交率。“云书展”将资源、信息在不受时间空间的限制下重新组合，以数字化科技引领创新驱动，为书展的高质量发展赋能。随着智能化的发展，出版市场逐渐向个性定制层面探索，书展也不例外。读者的个性需求增加，对书展的创新性要求更高，期望能自主选择观展形式与观展内容。大数据能利用互联网、物联网搜集到更多个人信息、市场信息，筛除较为陈旧的活动方案，评测书展主题的可行性和效益，以保证“云书展”的创新性，而读者根据个人喜好设计自己的观展模式，也将成为可能。

四、结语

在技术的推动下，数字阅读必将成为未来发展的趋势。“云书展”作为数字阅读时代萌芽的新型书展形式，未来还有很长的路要走。上海书展是一个国际化的书展，也是中国文化的输出窗口。通过书展，可以让世界人民更好地了解中国文化，在良性的文化互动中展示中国的优秀传统文化。书展作为出版业宣传与交易的平台，要想进一步赋能出版业，就要“拥抱”技术，以接纳与革新的心态对待互联网、大数据与人工智能等技术，创造“云书展”的新局面。

编辑：许彤彤

审核：靳琼 熊喆萍