互联网广告行业老运营，先解释各名词概念，然后补充一点关于计费方式的个人看法。
CPC：(Cost Per Click) 按每次点击付费，即用户没点一次广告、广告主为此支付一次费用（平台会有排重等反作弊机制）。CPC可以是定价也可以是竞价，是RTB（实时竞价）广告最常用计费方式之一，对广告主比较友好，至少每次导流成本是可控的，CTR（点击率）主要影响拿量水平。为了帮助广告主控制成本，主流媒体都推出了oCPC功能，即达成一定条件后可按转化出价自动控制成本、但按点击计费。
CPM：(Cost Per Mille) 按展示付费，CPM指的是千次展现成本，但实际计费时不一定按千次单位、实际是按每次展现计费的。展现通常指有效曝光，即广告被用户「看到」，但有效曝光的口径各媒体未必一样，比如是展现1%就算、还是展现10%算、还是展现30%算，是媒体定的。CPM同样可以是定价或竞价，通常定价方式的优先级或高于竞价（PDB＞PD＞RTB，高优先级的优先展示可以拿到更好的流量）。CPM方式对媒体很友好，因为媒体的资源就是广告库存、即每天可展示的广告次数，按CPM方式媒体收益保障性强、优化创意或定向提升CTR的动力被转嫁给了广告主。同样主流媒体也退出了oCPM功能，按转化出价、按曝光计费。
CPD：有两种解释，一种是（Cost per day）按天付费，一种是（Cost per Download）按下载付费。前者通常用于纯曝光的品牌性广告，比如传统门户网站的banner、APP的开屏、论坛的置顶、社区的热榜等。后者可以归类为CPA的一种，但是游戏、应用类客户现在基本都按「激活」为前端成本考核口径，下载到激活还有下载安装率和安装激活率两层漏斗，所以意义不大。
CPT：(Cost Per Time）是各种以时间单位来计费的广告的统称。大部分按天，也可以按周、按月、按季度，比如一些软广植入合作、或者搜索专区等，因为单日流量较小且存在不确定性、通常选择周期性合作。单日合作也不一定是全包，一些大流量广告位也可以买轮播，分担成本。CPT广告通常是不保量的，媒介通常投放前可以提供预估流量，但是非承诺性。CPT广告的排期很重要，好日子（比如双十一之前）的CPT广告就很值钱。
CPA：(Cost Per Action) 按每次用户行动付费。A的定义由广告主和流量主共同约定。比如下载类客户通常A指「激活」、留咨类客户通常A指「提交表单」（Leads），也可以是其他事件。CPA的方式显然是对广告主友好的，相当于流量主承诺了效果。前面提到的oCPx，相当于一种准CPA，但通常非承诺性（有些媒体为了吸引广告主使用可能有短期补贴）。所以CPA通常是广告主强势、流量主弱势的情况下使用的，比如联盟流量、或者媒体不好卖的低质广告位流量甚至尾量。CPA虽然对广告主承诺了效果，但也有风险——被刷量、或者用户质量很差，导致获取的用户无法留存或转化，比如一些积分墙流量。
CPS：(Cost Per Sales)：CPS是基于后端付费的分成方式，是对广告主最友好的方式。最典型的CPS就是淘宝客，基于电商成交流水抽佣。又如游戏联运，基于用户下载游戏后的付费返佣。现在CPS的方式正在走向更多行业，比如旅游、金融、医美等高客单价行业。因为获客成本很高，所以保险公司、医美机构可以为带来客户的渠道方（机构或个人）提供一次性或长期的返佣。CPS的方式为一些自媒体等中长尾流量主带来了变现方式，他们单体流量小、很难接到单，转化规模小、量级不稳定，但流量质量高、带货能力强，CPS的方式使广告主可以放心铺量、中小流量主各凭本事赚钱，是双赢的解决方案，拔个高度甚至可以说为新个体经济发展做出了贡献。美中不足的是对于媒体来说变现效率会相对低，中间环节比较多、可控性差（很多后端环节超出了流量主可控范围）。
以上是名词解释部分，这些方式我大体分为三类：
- 第一类是媒体友好型、适合品牌投放：CPT、CPD（Cost per day）、CPM（PDB-定价保量）
- 第二类是双方友好型、品效都适合：CPM（PD-定价不保量、RTB）、CPC（RTB）
- 第三类是广告主友好型、适合纯效果：CPA（及准CPA的oCPx）、CPS（及支持二阶深度转化出价的oCPx）
付费方式的选择，通常是资源特性、供求关系、平台能力共同决定的。大曝光位置通常是第一类、核心流量通常是第二类、低质流量是第三类。随着宏观环境变化，品牌广告主逐渐效果化（所谓的追求品效合一）、广告主追求短期变现，第一类资源预算向第二类迁移、第二类预算向第三类渗透。
为了差异化对待不同广告主，大流量主（如大媒体平台）往往兼容多种付费方式。其实从CPC到CPA，我个人拙见都是中间态，在模糊的中间态就是靠信息不对称赚钱，不断博弈达到动态平衡，但又很难达到稳定状态。极致合理的就是CPM及以前的方式和CPS方式。
对于广告主来说，选择流量要从长期整体营销策略设计组合。不要因为品牌类资源单价贵就完全放弃，在重要节点通过强势资源覆盖优质人群不断拓展品牌渗透率，对效果投放的效率有帮助，没有空军（品）支持的陆军（效）推进是更困难的。而效果型资源的投放如果追求CPA，则可能忽视了获客质量，比如不同媒体的用户质量不同、用相同的CPA去卡预算就会导致劣币驱逐良币。把不同方式获客的LTV考虑进去投放CPC、CPM、CPA类广告，组合CPS投放，前者拓量、后者保收益。
投放同类型广告，也不要单纯数据导向，还是要考虑用户价值。比如同样的CPM广告，按曝光次数结案的话，一些低价的banner广告或feeds广告可能有很漂亮的数据，但大部分一晃而过并未对用户形成有效影响。一次用户触达，真正影响用户的深度取决于信息量和卷入深度。所以单次曝光价值软性植入（比如视频植入、内容营销）＞硬广，长视频＞长图文＞全屏短视频＞短图文＞流内视频＞流内图文。CPC、CPM、CTR、CVR这些指标都只是中间值，长期ROI才是真正的目标，优化用户LTV（从获客到运营）才是王道。
不要太在意名词，在没有这些名词的传统媒体甚至线下营销时代一样涌现出很多增长高手，关注在正确的场景为正确的人提供有价值的产品或服务永远是最重要的。
推荐一本入行必看书吧，来自