如果问2021年,在新零售、社交电商、新媒体运营圈最火的词是什么?一定是“私域”。
什么是私域?私域有哪些特点?企业布局私域有哪些价值?接下来,众盟科技联合创始人于惊涛为我们一一解答。
众盟科技联合创始人于惊涛
于惊涛,现为众盟科技联合创始人,于世界百强名校谢菲尔德大学硕士毕业,是YPO成员&长江商学院创创社区成员。曾任百度商业产品部高级产品设计师,现为众盟科技联合创始人、京东彩娱首席战略顾问。2013年,于惊涛先生与团队共同创立了众盟科技,如今已成立8年,通过不断打磨,不断引领行业发展,已与京东、国美、富安娜、kappa kids、英氏、贝乐虎等多行业知名标杆企业达成长期深度合作。
为什么做私域?
首先,流量红利消退,中心化平台增速放缓,无论是对于阿里、苏宁,还是这些年跟随电商巨头脚步、试图分享电商红利的传统零售企业们,一个无法回避的事实是,互联网的“流量红利”正在减少。
中国网络购物用户规模、增速及占网民比例
(资料来自:中国互联网中心)
淘宝&天猫 GMV与增速
(资料来自:阿里巴巴公司财报)
其次,公域流量昂贵,获客成本高涨。在中心化电商模式下,流量归属于平台,由平台决定对商户的分发与分配,同时附有平台佣金,流量成本高企,人口红利的逐步消失进一步推高中心化电商平台获客成本。
2017-2020年中心化电商获客成本数据(用年度活跃用户数测算)《光大证券分析报告》
最后,品牌在中心化平台上对用户的控制力不足,平台掌握用户和交易数据,品牌无法获得提升零售效率的主动权。中心化程度高的公域流量平台的信息获取方式、沟通渠道与算法逻辑导致平台赋予商家的控制力较弱,用户忠诚度较低。
私域是一个万亿规模的新赛道
2020年,仅在微信小程序,年交易额同比增长超一倍,商家自营GMV年增长率更是高达255%。众多品牌不再观望,纷纷入局私域,私域已成为各大品牌的标配。
布局私域,需要有科学的战略节奏,那品牌做私域的契机是什么呢?众盟联合创始人于惊涛认为:私域能够多次触达用户、有效承接并导入公域流量,并对用户的价值生命周期进行管理,帮助品牌构建属于自己的流量池,用精细化的运营策略影响用户心智,挖掘用户情绪价值。
众盟科技联合创始人于惊涛提到,不止是品牌方对私域有了新的认知,市场环境的变化也在为私域的发展创造更多的机会。现如今,线下门店正在积极布局营销数字化建设,这产生了巨大的市场潜力。如知名童装品牌巴拉巴拉多年布局线上与线下,将线上与线下进行联动全渠道整合,实现多触点私域引流,在私域内通过直播和裂变的方式引导用户进行互动、复购。2020年,巴拉巴拉积极布局私域,实现了GMV同比增幅17倍。
品牌方通过众盟私域增长平台SAAS工具,将从京东、抖音、小红书、淘宝、线下门店等渠道引流来的用户在微信这个私域池内做统一的SOP管理。对用户的心智运营则需要围绕“人、货、场”展开,以此为基础利用产品、文案、活动、直播等方式做内容和态度输出,其实强调的是品牌要对用户做多层次、个性化的服务。这样既能提升用户的活跃度与产品的匹配度,也能提升交易频次。
私域的概念
众盟科技联合创始人于惊涛认为私域并不是一个新的概念,是品牌与用户之间有交互的连接域。
所谓品牌与用户之间连接域,就是我们熟知的各类中心化的平台,比如抖音、快手、小红书、微博、淘宝等第三方平台、自主开发的平台,比如APP、官网、小程序、H5,甚至我们线下的一些集中性的场所,比如门店、会场、快闪店。
在这些场景、平台上面,品牌与用户之间都有很多有交互的域产生,我们通常会把这些域统称为私域。
私域流量的几个特点:
1、自由触达
相于来讲没有那么多的限制,品牌与用户之间是可以进行直接沟通的。
2、IP化,流量会以IP化的方式进行聚集。
私域流量会通过品牌IP、产品IP、人物IP等等这种IP化来更紧密的去连接用户。
3、粘性、可耐受性比较强。
我们在私域流量中的用户因为对品牌有一定的认知,所以他一般不会轻易去离开品牌所搭建的数据平台,另外品牌用户也会比较能忍受一些品牌运营上的一些步骤、失误等等,这就是讲到的耐受性很强。
我们在做品牌自运营的时候,通常会把这个私域解释为品牌情商,品牌情商我们通常分为两部分:私域的运营、公域的营销。
在私域运营其实本质上来讲是于用户的心智的运营这个心智,又包括用户认知以及情绪的运营。
其实我们很多运营操作都是围绕着品牌的人、货、场去生产内容,引导用户的心智,提升品牌的认知,来达到私域运营的目的。
基于私域流量的特点,就知道了我们在选择私域运营平台应该关注的两个核心:
第一:品牌与用户之间自由的交互。
基本上会涉及到品牌与用户之间互动的效率,就是信息触达的可触达性以及触达率等等。
第二:涉及到品牌信息,可触达的用户的规模。
目前从中心化平台上面的分布以及结合这两个特点来讲,抖音域和微信域会已经成为了整个品牌私域运营的主要的阵地。当然这也跟各个平台的流量分配逻辑是有一定的关系的。淘宝主要是以这个搜索的逻辑分配流量,百度也是这样的逻辑。
像抖音这样的平台的话,基本上是以推荐的逻辑做流量分配,会用包括运营的手段筛选优质的视频等等。但目前来讲的话,整个短视频的所占据的用户市场已经接近30%。所我们不能放弃在短视频平台上做私域。
微信本身它是以社交网络进行流量分配的,包括朋友圈、视频号等等这样的方式。,所以它是最适合本身来运营用户心智的这样的平台。所以目前大多数的品牌,都会基于微信域开始来运营自己的私域。
众盟做私域的背景
众盟自2013年成立,陆续开发了超级播、超级投、超级推、私域增长平台等形成超级产品矩阵,全方位帮助企业实现降本增效,完成数字化转型。
成立8年的众盟,有着非常好的客户基础,客户覆盖各个行业,而且大多对私域有一定的认知,相对于其他做私域的初创企业,众盟有明显的竞争优势。
众盟私域增长平台有着300多名平均从业经验8年以上的私域运营专家团队。
众盟私域增长平台的SAAS产品的引流拓客、风控管理、运营管理、客户转化、数据洞察和账户管理等功能,为品牌解决用户沉淀、员工提效、私域运营和裂变拉新的痛点与难题。
众盟私域增长平台也链接了大量企业非常关心的KOL、KOC资源。
众盟私域增长平台的客户的续约率高于同行水平,能达到70%以上,目前已经帮助京东、国美、青岛啤酒、波司登、Kappa Kids、妙可蓝多、富安娜、纽西之谜、英氏、苏小糖等100多家企业构建了私域资产。