在快速扩张时期，组织很容易陷入盲目性。

认为自己很优秀，很强大，认为自己可以做任何事，所以什么都想要。

比如字节。

字节跳动是目前中国移动互联网进攻能力最强的公司。它首先依靠强大的信息流和推荐算法。它在搜索、游戏、教育等任何流量可以轻松变现的赛道上都所向披靡、所向披靡。但并不是所有互联网领域都能轻易靠流量拿下，比如电商。

抖音在电商领域一直雄心勃勃。去年10月，我们首先切断了第三方外部链接，今年4月我们提出成为一家业余爱好电子商务公司。依靠高时长、大流量，抖音已经习惯了轻松收割内容广告，现在又想通过电商直接赚钱，同时承包大家的幸福和钱包。

但电子商务本质上是一个非常重要的事情。电商闭环≠电商生态。简单的平台规则改变并不会自然形成复杂的电商生态系统。需要无数隐形的基础电商服务来支撑。诚然，抖音可以轻松地将独立场景的收银台拼凑成一个市场，但如果想让消费者耐心购物一天，就需要有能力搭建一个完整的商城，而这远不是一个简单的内容和商品的积累。

新型直播电商平台需要为品牌和消费者提供远超传统电商平台的体验和效率提升。抖音需要给两端的用户和品牌一个脱离主流电商平台的理由，形成内容场景即时闭环的使用习惯。抖音给出的答案是“兴趣电商”。

兴趣是一切的开始。内容可以激发兴趣，但消费者不一定能在内容场景中形成闭环。

兴趣电商这个抖音新提出的老概念能否帮助抖音在电商江湖上闯出一片新天地呢？

新瓶装旧酒，一点新意都没有

在存量博弈时代，为了实现快速增长，字节跳动一直在疯狂进攻所有互联网细分领域，包括其他巨头的核心领地。这种攻击不仅仅是流量层面的攻击，更是商业模式、生态层面的全面攻击。电商也成为其攻势的重中之重。

电子商务本质上是很难做的。今天我们在谈论抖音直播电商的时候，我们把字节当作一家有历史使命感的互联网公司，分析它想要做好电商应该怎么做，而不是仅仅把电商当作一个流量货币化的工具。抖音一直在尝试直播电商，但短期变现率较低，长期来看没有逐步提升的可能性。因此，抖音需要给两端的用户和品牌一个脱离主流电商平台的理由，形成内容场景立即闭环的习惯。

为此，抖音提出了“兴趣电商”的老概念。

无论电商平台的模式如何演变，其核心竞争力在于两点：批量获取流量的能力和系统内控制流量分配的能力。

预计3月份抖音月活跃用户突破6.2亿，直播日活跃用户达到2.6亿。考虑到基于字节的流量算法的优势，抖音具备与淘宝相同的核心能力，成为优秀的在线零售商。不同的是，抖音面临的挑战主要是缺乏内容电商的成功经验，需要从零开始，找到一套差异化的商业思路。

利息电商的概念目前在业内争议很大。如果抖音电商的未来是爱好电商，那么将会有很多核心问题不是简单的口号能够解决的。

利益的非严格性

国家统计局公布的数据显示，2020年全国居民人均可支配收入32189元，其中食品/住房/交通通讯/教育医疗等基本消费占比超过85%。至少现阶段，用户还在消费日常生活必需品，剩下用于满足个人兴趣、提高生活质量的收入预算并不高。中国的橄榄型中产阶级以及相应的中产生活方式从未真正出现。

消费数据不够准确

与淘宝积累的消费数据不同，抖音的用户数据主要基于兴趣和娱乐内容，与用户实际消费匹配的准确性较低。如果将此作为用户消费推荐算法的基础，大概率会出现“关西大汉，手执铜琵琶，唱柳岸晓晓，风吹雨打”的尴尬场面。残月”。

被动推荐产品展示效率低

淘宝的“千人千面”是根据用户的活跃消费和浏览记录，将6-10个商品组合起来，形成联合货架，覆盖用户的需求可能性。这样的转化率比较容易保证。但抖音的独立货架更多地以1:1产品推荐的形式展示用户的潜在需求，其需求满足度更低，难以支撑电商生态的规模需求。

在APP内主动搜索商品也成为一种趋势。目前，字节内用户的活跃搜索量似乎已经超过了百度。不过搜索后的显示格式就像百度搜索结果一样，但过滤结果不好。这部分与兴趣无关，而是依靠电商消费数据来判断准确性。

再者，电商闭环≠电商生态

一个完整的电商生态系统需要大量完整的电商基础服务来支撑。这远不是通过改变几个简单平台的规则就能实现的。任何新的直播电商平台都需要为品牌和消费者提供超越传统电商平台的体验，并大幅提升效率。

如果不提高电商整体效率，只开关导流入口，你在获得部分交易费用的同时，也会损失部分收入和数据。据传，抖音Q1电商销售额达到近800亿。只是在巨大的流量下，如果不加电商服务，就算喂到嘴里，不但吃不下去，反而会吐出来。仅仅用流量来喂养交易，慢慢会让大部分主播无法赚钱。品牌入驻抖音的速度并没有达到预期。自播品牌还不够多，无法真正取代专家。电商生态系统无法形成，对淘宝不利。当然，它不会构成真正的威胁。仅靠流量和“兴趣”并不能养活一个成功的电商平台。

淘宝先做电商生态，然后进军内容，将内容电商演变成直播电商，找到内容与商业的平衡点。客观地说，由短视频流量+直播电商组成的抖音是唯一一家仍在向终点冲刺、努力验证内容电商赛道真实性的公司。幸运的是，这是天时、地利、人和的结合。不幸的是，它不是一个独立的初创公司，而只是一个业务线。准确地说，这是一种将业务线货币化的尝试。

这既是必要的，又是不可能轻易实现的。尽管抖音电商已经成为抖音的一级部门，也搬到了上海，但其很多举动仍然体现出妥协和触及表面，未能摆脱底线，解决真正的问题。

电商对字节意味着什么？

流量枯竭下电商是一场恶战

电子商务已有24年的历史，互联网上的战争从未停止过。海外巨头进入中国后，垂直电商与平台电商的争夺，团购、O2O与社交的激烈争夺等等，每次大家都以为尘埃落定，电商格局已定三年之内，又会进行一轮轮回。新的血腥风暴。每年都有无数的小网点，从垂直电商（聚美、当当、寺库）、二手（转转、闲鱼）、尾货（唯品会）、社交（云集）、配送（有赞、微盟）近年来，一直在冲击近场零售。

拼多多的出现，让人们陷入了关于下沉市场的热议之中。谁能想到，直播作为一种交易形式，三年之内就从内容电商的废墟中重生，GMV轻松突破万亿。

持续的残酷斗争，让中国的电商渗透率位居当今世界第一，达到37%。这不仅大大提升了普通消费者的用户体验和生活幸福指数，也让各种后端技术获得了数亿用户的巨大成熟应用。从2018年开始，聚焦电商服务领域，全世界都开始抄袭中国。目前中国电商体系中网红的平均变现水平可能是其数百倍。中国顶级网红年营业额可达30亿左右。如果算净利润的话，高于96.7%的上市公司。即使算作营收，也依然超过上市公司的77%。这是中国互联网一直在努力交出的答卷。

然而，互联网时代电商的最后一战，流量耗尽的最终力作，却不能如此轻易结束。

中国市值/估值最大的三大互联网公司：腾讯、阿里巴巴和字节跳动已经在直播电商战场上，迎来最后的对决。最后一个电商挑战者是腾讯，结果已经众所周知。此次，字节以快手为助手，傲立电商江湖。

你只能积极，不许失败。

电商是库存竞争时代抖音必须打赢的一场战役。 “我的成长来自于你的损失。”抖音每增加一个用户，快手很可能就会失去一个用户，而不是从两个平台之外增加新的用户。

因此增量挖矿只能来自另外三个方向：提升单用户价值、进入ToB、出海。

电商在这三个方向上对字节都有帮助。电子商务可以显着提高单个用户的LTV。电商上下游合作伙伴多、环节长，这对中后台提出了新的要求和挑战。对于整个公司在云计算等方面的技术升级也有帮助。直播电商自然可以同步出海，所以字节不需要像阿里巴巴那样从国外各个国家投资仓储、物流、配送、交易、流量，而只需要乘坐自己的流量快车出海，进一步变现，同时可以解决海外流量ARPU值低的问题，有可能为中国企业出海提供一站式解决方案。

而直播电商恰恰是抖音进军电商的最佳角度。

直播进化了电商的内容，从流量的消费者演变为流量的创造者。直播既是增量，也是存量，大量存量GMV将从传统图文/短视频转向直播交易。

直播电商将成为电商消费模式的标配，占比超过20%。作为电商新基础设施，直播只是进入电商市场的必要条件，但不是充分条件。

与传统电商和O2O电商不同，直播电商初期只需要内容流量，并不需要第一天就有一套完整的消费体验。整体行业迭代非常快，非常适合既有流量又擅长的人。快速迭代抖音。

从最初向淘宝输出流量换取分享，到形成直播电商交易闭环，同样的剧本在电商领域已经上演了无数次。有流量的希望形成一个封闭的系统，有交易的希望分散流量来源。一切都是轮回和循环。

为什么爱好电商很难成功？

字节跳动背景下的兴趣电商

2021年4月8日，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提出了“兴趣电商”的概念，并将优质GMV作为抖音电商的核心指标。商业。

康泽宇于2020年6月就任抖音电商总裁，此前曾担任字节跳动国际产品负责人。在加入字节跳动之前，他是百度的高级研发工程师。

抖音此次将兴趣电商定义为：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣、提高消费者生活质量的电商。简单来说，字节跳动背景下的兴趣电商就是主动帮助用户发现潜在需求，将产品转化为内容，然后精准推荐给所有可能感兴趣的用户，实现用户转化。

兴趣是一切的开始和根源。购物、小红书种草、淘宝微购，都是“兴趣”引起的。如果你不感兴趣怎么办？您可以依靠内容和直播来创造和激发兴趣。那么问题就来了。产生兴趣只是购物的开始。消费者产生兴趣后，会进一步比较产品和价格，在平台内跳跃，在不同的内容中流连忘返，甚至激发社交热情发帖回复。但是，但这可能不会导致购买。简单来说，利息≠购买≠转化。消费者从兴趣到交易还有很长的路要走。所以这是一个非常想当然的想法。

抖音还提出，电商的核心指标是要有“优质GMV”。质量XX也是一个很无聊的文字游戏，仿佛在说“我的钱比你的钱更值钱”。钱更值钱”。但数字就是数字，GMV 就是 GMV。只谈“质量”而不衡量“质量”，那就是流氓。如果没有明确的评价标准，所谓的“为商家提供基础服务能力”、“为用户提供终极的购买保障和体验”都是一句空话，就像光靠DSR无法让电商生态自行成长一样。没有肥料，花朵永远无法正常绽放。

抖音此时表达了对电商的兴趣，在电商和内容的双重领域，多少有些倒退的意义。

电商税权利润并不那么丰厚

接下来，我们来谈谈征税权。平台公司之所以能赚钱，是因为可以搭建壁垒，从而获得“征税权”。

征税权：具体是指平台公司向平台合作伙伴（主要是内容方或品牌/商家）征收经济资源的权力。请注意，向最终用户收费并不是平台独有的属性——大多数游戏都以各种方式向玩家收费，我们不能说游戏公司就是平台；所有实体产品都向消费者收费，而且它们显然也不是平台。只有向平台合作伙伴（内容/产品提供商）收费的权力才是真正的“征税权力”。

征税权可以理解为卖家自愿缴纳加入平台的“门槛费”或“积分费”。例如，如果品牌想在抖音上发布信息流，就会自愿支付相应的提现费用。作为DAU仅次于微信的APP，字节跳动在信息流领域拥有大量的流量和征税权。 20年间其广告业务已接近2000亿。

此次，抖音大举进军电商领域。在掌握信息流领域税权的基础上，开始尝试进军电子商务领域税权。但仅仅做简单的“电商闭环”，整体效率会变低，因为抖音很难同时从流量引流和服务中赚钱。

2020年10月9日之前，抖音允许电商外链通过内容向淘宝引流。凭借在信息流领域的征税权，通过分流赚钱；淘宝凭借其在电子商务领域的超强实力。通过壁垒获得的征税权是通过提供电子商务服务赚取的钱。对于拥有6.2亿月活跃用户的抖音来说，通过流量导流赚钱很容易。虽然利润微薄，但销量却很高。

现在抖音已经切断了外部链接，希望在系统内部实现“电商闭环”。然而，电子商务领域税权的取得并不是基于电子商务的闭环过程。如果商家不够多、服务不够充分，无论内容多好、推送多精准，消费者都不会或者无法在抖音内进行购买。到最后只是给别人做嫁衣，还给其他电商平台引流，却连引流的钱都没有赚到。换句话说，电商的闭环只是剥夺了消费者绕过平台的可能性。如果没有完善的服务和更优惠的条件，抖音仍然无法获得电商领域的征税权。

精准广告投放与电商热销逻辑的冲突

兴趣电商难以成功的第三个原因是广告的商业逻辑与电子商务的商业逻辑存在本质冲突。也是精准细分的定制化交付与通过精简SKU打造大众化产品的全民销售之间的冲突。

挑战霸权的新兴国家，短期内连战连胜，将为自身的增长埋下危机的种子。

《罗马共和国的衰落》详细论述了马略改革，以征兵制取代征兵制，并向军团颁发鹰徽，使罗马走上了快速扩张的道路。但从长远来看，军队的供应将由将军们负责，而不再是元老院的责任。改革把军队从忠于祖国、忠于荣耀的公民士兵变成了将军的私人军队。将领们利用手中的军队来实现自己的政治诉求。地方总督和军团将领的不断叛乱，使得罗马的权力更迭极其频繁和无序。 。

广告的商业逻辑最终是精细化投放。它根据数据捕捉消费者高度个性化的偏好，了解消费者的潜在需求，然后推送他们最需要的产品和服务。如果想要满足广告的逻辑，抖音电商必须拥有足够灵活的供应链和极快的响应速度。

为了通过电商实现广告推送到千人千面，实现消费闭环，抖音至少需要做好以下准备：

1、足够高效的新型供应链：这种供应链市面上并不现成，需要不断改造。电商平台、算法技术、品牌、供应链和工厂需要共同努力重新设计。

2、完整的电商生态系统：海量品牌及相应的综合电商服务。

3、消费者级用户消费数据：平台系统根据用户娱乐数据推断用户消费偏好，并根据消费数据预测更准确的产品价格区间等关键交易信息。

4、精准的用户营销体系：利用消费数据的采集，完善用户画像，不仅帮助商家精准投放，也保证了用户在内容消费端获得良好的观感。

然而，想要做好上述准备，实现抖音电商的最终目标，需要庞大的组织架构来支撑，这很容易导致致命的大商病。

之前有百度、腾讯，后来有阿里巴巴。平均每两年就会有因扩张而导致组织混乱的报道。仅2020年，字节跳动的员工总数就从6万人跃升至近10万人。其他公司往往需要2到30年才能达到的规模，被字节跳动压缩到了8年。如果按照员工达到10万人时的平均收入以及每个员工能够支撑的估值来对比中美互联网巨头，字节跳动基本垫底。字节员工平均年产值约为220万元，也很低。

事实上，增长不仅不能解决问题，甚至可能引发问题。张一鸣在2020年12月表达了对效率的担忧——“从一大早就在群里聊天到今天的学生/部门，工作很空闲吗？这种情况常见吗？”

不仅如此，庞大的组织架构还催生了现在广为嘲讽的“互联网大公司俚语”，堪称当代八足文。 3月30日，张一鸣在字节跳动9周年年会上表演了一句俚语“绕口令”。

过去我们主要依靠推荐技术、跨终端联动、多产品自主开发等提供的信息分发能力，实现深度共建，形成组合，打造内容生态闭环，从而赋能客户和用户创造价值。未来，我们将增加不同横向场景的价值，延伸服务链路。同时，深度满足用户需求，利用人类年龄的天然潜力，深入渗透到青年、中年、青年等多个年龄段的用户。此外，通过加强基础设施投入，各类岗位相关产品完善了业务价值链，对外部用户建立了持久的影响力。

抖音电商的未来是什么？

由于2020年流量红利逐渐消失，互联网公司的业务发展逻辑和估值需要从根本上重构。所有大大小小的玩家，无论是平台方、内容方、产品方、运营商还是投资人，都需要放弃幻想，忘记过去一个月0-100万DAU的美好时光，迎来残酷的肉搏战和各领域的精耕细作。无论是C端品牌创业，还是B端细分场景的技术应用创新，甚至是人力效率最高的投资行业，此刻都变成了垂直赛道认可和拼搏的竞争。

然而，流量本身就会让人上瘾，就像习惯了做轻松的工作就很难再做艰苦的工作一样。那么抖音电商企业该如何寻找自己的出路呢？

想要赢得比赛，首先要有奋力拼搏的心理准备。否则，我们将面临战壕、铁丝网、毒气和马克西姆对一个还保留着一战初期浪漫主义温暖的世界的冲击。

我们先来看看直播电商必备的基本要素。

直播电商=直播+电商。直播是给商家带来流量的手段和工具；而电子商务是完成整个交易闭环的基础和核心。电商基础设施建设是完成电商闭环的必备要素。

随着电商行业迭代发展，产业链分工不断细化，电商基础设施延伸更加广泛。除了传统电商系统应有的丰富的SKU、高效的供应链、便捷的支付服务、完善的仓储物流服务外，直播电商系统下，基础设施还延伸到直播代理运营，流量数据交付、人才运营、内外部数据管理等服务。

直播电商体系下的基础设施建设，成为这场淘宝、抖音、直播电商之战的关键。

技术是长期成功的关键。直播电商是目前最新的购物模式，而今日头条是最具技术驱动力的互联网公司之一。在这场战争中，我们应该会看到字节AI实验室更多在直播电商方面的应用。然而，除了算法推荐之外，现在这样的例子并不多见。

技术的升级可以在短期内提高电商的变现率（例如防止用户和商家逃避平台佣金），长期来看将推动行业变革。 5G是支撑直播持续变革的底层技术。最新的应用实践很可能出现在直播娱乐领域，进而渗透到电商领域。但在某些特定环节，该技术仍将显着改变当前的直播电商形态。

那么抖音到底应该做什么呢？

不要重新发明轮子，踩淘宝曾经陷入的陷阱。

如果你不能抄开卷考试的正确答案，忽视以前的经验和教训，屡次踏入淘宝的陷阱，那么你的态度一定不够端正。

自2019年6月抖音成立一级电商部以来，不断发力，陆续在全国布局直播基地，如平湖抖音羽绒服电商直播基地、东阳抖音木艺、同时，抖音也在推广顶级明星主播。 2020年4月，签约罗永浩，首次涉足直播，推出“明星直播”模式。 2021年，抖音开始大力扶持品牌自播，流量和返利政策持续向品牌自播倾斜。

提升能力，从兴趣到一站式消费内容

我们从微观的角度来看看抖音里的主播们。

对于抖音主播来说，抖音无法赋能电商生态，唯一的作用就是赋能流量。然而，抖音经常引入站外主播。这本质上是在伤害现有平台上的主播，导致唯一的流量不断被分流。

事实上，抖音并不需要这么快解决问题。淘宝提供了一个反例。当时，淘宝是第一个尝试新事物的人。当它先创造出两个绝对头之后，就难以停下来，开始大规模打压主播。导致淘宝主播现在缺乏活力。

面对视频号、快手、哔哩哔哩等竞争对手的内容竞争压力，为保证公域内容质量，抖音目前采取限制公域销售、鼓励私域直播的电商策略。不过，这与抖音描述的兴趣电商场景有很大不同。

据多渠道数据反馈，目前抖音产品促销订单流量仅为正常内容的40-50%，联动商家订单流量不足20%。公域流量变现被彻底压制。为了弥补公共领域的空白，保证明星内容创作的积极性，一方面，官方鼓励明星直播，补贴顶级明星的流量。另一方面，通过更严格的内容服务，持续为顶级明星的商业订单提供流量。是的，曾经著名的 Taoke模型正在逐渐放弃，这将间接影响许多新兴品牌的市场表现。

名人实时广播可以提供高度相关的用户娱乐/消费数据，并且内容服务也可以视为精确用户营销系统的原型。 同时执行了两个可以实现电子商务兴趣的基本任务。但这仍然无法解决电子商务开发的关键问题：该平台如何在品牌商人和用户之间建立更有效的消费者服务系统？

可以切割的只是用户被动消费的一部分。为了获得更大的增长空间，电子商务将不可避免地从被动消费返回到积极的消费。通过尽快开发独立的应用程序，它将从兴趣过渡到所有领域的一站式消费内容。

帮助新的国内品牌上升

中国国内品牌将不可避免地随着Z世代的兴起而上升。在当代年轻人的心中，中国是最好的国家，因此他们更愿意支持国内品牌。新兴品牌可能会随着新渠道而增长。

当淘宝选择介绍更多的国际品牌并放弃对汤宝品牌时，杜林现在必须帮助新的国内品牌上升。在E-E-时代，品牌头脑完全被外国品牌所占据，使中国品牌别无选择，只能以极低的价格进行价格战争，或者从特殊类别开始（例如）。过去，社会没有国内产品兴起的条件。毕竟，用户需求始终是由结构基本面而不是资本驱动的。当今的企业家已经搜索品牌并拥抱了品牌建设。

没有人可以垄断内容/品牌市场，而第一步优势并不是最重要的事情。如果没有“自然垄断”，消费者的口味是自然多样化的，这将导致一种新的情况，即“赢家越多，将创造更多的新赢家”。