本文部分内容引用自鬼鬼推文鬼鬼为《幕后大脑2》主编好书推荐官编辑

如果说创意是“表”，是锦上添花；那营销就是“里”，是品牌的战略根基。营销背后的共性和规律，就是营销方法论。“可以没有创意，但不能没有营销”，这句有点过，但也表达了营销的重要位置。

要想在一个行业走向资深和专业，一套行之有效的方法论必不可少。否则，再多的天道酬勤也是蛮干，浪费时间。

今天，小荐荐推荐一本书《幕后大脑2：7大本土更落地的营销方法论》（下称《幕后大脑2》），这是一本能切实指导你营销实践的工具书和方法论集。

《幕后大脑2》

每一套方法都非常体系化，不仅经过了反复推敲，更得到了无数次的市场验证。

从市场分析到战略诊断，从营销洞察到策略布局，从战术打法到增长落地。

每一步都详尽呈现，照做就能复制增长，0基础也能上手！

上世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯提出聚焦产品特性的USP“独特销售主张”；

60年代，大卫·奥格威提出“品牌形象论”，麦卡锡提出“4P理论”，如今仍被应用于各大品牌营销之中；

后来，全球知名的“定位”理论横空出世。定位认为品牌竞争的主场，是在消费者的心智中。

纵观这些营销方法论，它们都脱胎于当时的时代，且经典、简洁、被反复验证有效。但受制于时代、文化、市场，以及如今复杂多变的营销环境，它们不再单一适用。

一句广告语影响世界，一个央视标王红遍全中国的时代不复存在。如今中国已经进入了：

“用户为王”“价值观导向”“数智博弈”“高审美”等等的新营销时代

理论也需要不断迭代、演变、更新，例如后来诞生的整合营销IMC理论、口碑营销、关系营销、互动体验营销等。

越是复杂的营销环境，越需要本土化、实用化、体系化的方法论。

知名的广告营销人，均是方法论的忠实拥护者。

中国版的“广告狂人”叶茂中，手握“冲突”理论，创造出了“地球人都知道”、“海澜之家，男人的衣柜”等经典广告；

集中于地产项目和城市营销的王志纲，他的方法论是“找魂”，创作出“给你一个五星级的家”；

华与华的“超级符号就是超级创意”，打造出“蜜雪冰城雪王”、“I Love莜”；

马晓波用品牌人格论和公众文本，操盘了引爆全网的“后浪”、“踢不烂的你”；

郑大明用冲击波营销，对抗低效广告，打造爆款“华帝退全款”、“罗永浩旧机发布会”。

但是，市场上具备实操性的、案例讲解的营销方法论书籍，仍然处于空白。

国际理论到本土实战，有沟坎；头部品牌的方法到非头部，有门槛；沿海城市的做法到下沉市场，有距离……

广告营销从业者需要更本土，更落地，更实用的方法论！今天推荐的《幕后大脑2》，正是大家需要的。

01、将意咨询的粱将军：“认养一头牛”幕后操盘手，分享了独家的故事链方法论；

02、与特劳特全球总裁邓德隆同样师承张大旗的唐军师，分享了适用于中小微企业的“战略定位21步”方法论；

03、“加多宝对不起体”策划、公关专家赵宁，系统讲述了“讨论力”的重要性；

04、三只松鼠亿级爆品的幕后推手，新罐头工厂的何璐伊、李文超，讲述了新消费爆品的创意开发方法；

05、前阿芙精油、尚德机构流量操盘负责人，跑赢淘宝、抖音算法的周超，花了9亿流量预算，分享了低成本线上信息流投放秘诀；

06、连续成功创业者何支涛，融合各大门派，提出了适配大众化市场的“超级品牌引擎”全案方法；

07、常年服务中小企业的廖湘江，传授中小企业品牌基建和崛起之道，以集体符号撬动消费者集体购买。

正是因为足够细致详实，才会是一本真正内容聚焦且接地气的实战指导方案。无论甲方乙方，无论大品牌或小公司，如果你正遭遇营销瓶颈期或迷茫期，他们的营销解法一定会让你开悟，带给你收获和惊喜。

01   PPAP叠叠乐：新消费品的营销魔法

作者简介：何璐伊， 广告创意营销创业者，新罐头工厂联合创始人，擅长用视觉帮助用户增长。先后带领团队服务天猫、三只松鼠、瑞幸、旺旺、FILA等超多行业一线品牌。在服务品牌期间，创造了多个单品破亿元销量的成绩。李文超，  广告营销从业者，新罐头视频业务负责人。

什么是PPAP叠叠乐？

其底层思维是认知叠加。举个例子——多芬曾联名喜茶推出云朵泡泡沐浴露。这个创新链路即：沐浴露的体感认知+奶盖茶的口感认知=有趣的沐浴露创新概念。无需心智教育，即完成一次创新力十足的市场沟通。

如何找到大众熟知的认知概念？如何明确具体的沟通落脚点？如何让叠加的概念更体系化地进行创意表达？

书里详细介绍了此方法论的运用步骤，如何帮助三只松鼠，打造出亿级单品。包括详细的市场调研路径，从洞察分析到得出结论的每一步自检都清晰呈现在书中。

02    体系制胜：品牌利润背后的秘密

作者简介：何支涛， 欧赛斯创始人兼 CEO（首席执行官），中国知名的品牌战略及咨询专家，著名的营销实战专家，中国超级品牌引擎方法及第一性战略理论的创立者，连续创业者，曾先后创办过 5 家公司。欧赛斯服务过的典型企业或品牌有：孩子王、孚日集团、东易日盛、三棵树、华润三九、脑白金、啄木鸟等。

依托于电视媒体时代红利，品牌靠一支创意广告片+央视轮播就能天下皆知。移动互联网时代，这套方法不再适用了。

怎么办？

何支涛的方法是用一套引擎化、体系化的“超级品牌引擎”应对企业经营问题。

在何支涛看来，战略就是品牌的“取胜位置”。以易太食品为案例，何支涛详尽分析了如何在企业成长初期制定高效长远的企业战略，如何找准企业战略的底层逻辑和制定路径，与市场趋势同频，快速高质地取胜，以及如何实践“抓总纲、落条目、贯执行、抓落地”四大落地执行步骤。

来《幕后大脑2》，看何支涛一步步用超级品牌引擎为易太打造出战略级单品，转动“盈利飞轮”。

03  故事链：消费者主权时代品牌增长策略

作者简介：梁将军， 将意咨询创始人，自媒体“梁将军”主理人。代表文章有：《内容的下一个十年：放弃内容营销，开启内容战略》《别做梦了，你的品牌成不了 IP》《被吹爆的“长期主义”到底是什么原理？》。

梁将军凭借故事链理论，让认养一头牛的年销售额从2亿增长到了20亿。

为什么故事链有如此大的能量？

消费者主权时代的品牌增长逻辑，不是简单粗暴地霸占用户心智。只有与用户创造更多“链接”，才会“创造”心智。每个品牌背后的精彩故事，都是“创造心智”的富矿。

品牌如何从0到1策划故事链？梁将军分享了认养一头牛的故事链实战。

故事链的第一步，是找到自己的差异化优势，并转化成为故事锚。认养一头牛的故事锚，就是用户也可以“养牛”。

故事锚只是第一步，后续认养一头牛是如何实践元剧本、角色链、戏剧符三大步骤？来书中找答案。

04   讨论力就是购买力

作者简介：赵宁， 超过三十年品牌传播一线实战经验（乙方加创业，干一年顶三年）。主张“把广告打在不该打的地方”，制造了加多宝“对不起体”、《不想上班诗集》等案例。香港浸会大学传理学院文学硕士课程兼职讲师，UIC文学硕士课程兼职讲师。

碎片化媒体时代，即便有再多的钱投再牛的媒体，如果在新媒体上没有任何消费者讨论，广告及品牌价值也会大幅缩水。

怎么办？

赵宁告诉你，要聚焦品牌的“讨论力”。通过话题驱动，让更多消费者在可控范围内对品牌进行讨论，成为营销转型的新方式。

例如，鸿星尔克的爆红不可复制。但爆红背后的逻辑，就是能让更多的用户借品牌话题，产生自传播。赵宁认为，真正的互动营销不是互动，而是创造可被二次传播的内容。归结为方法论，就是“讨论力=公共议题✖️制造冲突✖️半成品思维”。

赵宁善用比喻，案例信手拈来，且都讲得非常有趣接地气。他还用鸿星尔克、王老吉、小米等丰富的营销案例，娓娓道来：品牌要深度参与到社会变迁的过程中，要从“创意思维”转变到“公共事件思维”。不能在社交媒体“活着”的品牌，也很难在商业世界“活着”。

05   不同于特劳特的观点：中小微定位21步

作者简介：张大旗， 张大旗战略定位咨询创始人。代表作：TCL 无绳电话机、东阿阿胶元浆、黄鹤楼1916 淡雅香烟。出版书籍：《出卖天机》《玩语言》《张大旗语言点化》。唐军师，笔名唐堂，张大旗战略定位咨询创始合伙人，唐军师中小微定位培训董事长，从业20年，原采纳咨询华中区首席战略咨询师。代表作：希箭大冲力智能马桶、香他她煲仔饭、睡眠先生、盛和利他阿米巴。出版书籍：《开练：潜意识营销才是超级营销》《职场秘训记》。

关于定位理论是否失效的争论从未间断，但唐军师认为应该进一步地思考，经过大量实战，唐军师发现中小微企业的“定位”是另一套打法和逻辑。

书中，唐军师打磨出了更适合中小微企业的本土定位方法论，提出了不同于特劳特的观点——定位理论有“三强三弱”：强在竞争，弱在利他；强在业务，弱在财务；强在认知，弱在体系。

传统定位理论，是以“竞争为导向”，与之对应，唐军师认为企业的营销要“既谈竞争，也谈利他”。利他就是为客户提供价值，是品牌的护城河。

例如，希箭卫浴曾经把“高颜值”、“性价比”作为主打卖点，但这样的定位并不具备差异化优势。如何找准产品明确的差异性，解决用户需求痛点，实现“一词一语占领心智”？唐军师运用“中小微定位二十一步清单”给出了解决方案。

06  用集体符号，撬动集体购买

作者简介：廖湘江，湘江品牌营销咨询创始人。策略入行，从事品牌营销咨询工作 14 年。先后任职于国际 4A 日本电通集团，本土头部甲方市场部，兼具甲方乙方实战经验，14 年实战中打磨出一套独树一帜的、适合本土中小企业的营销方法论——集体符号撬动集体购买。代表作：九把刀岩板三年品牌全案服务、日式保洁方与圆品牌全案服务、三金西瓜霜全案服务。

“集体符号撬动集体购买”是廖湘江验证过的，真正适合中国本土中小企业的、行之有效的品牌营销战略逻辑。

集体符号就是消费者集体都认知的符号。品牌只要找到相应的集体符号，把内容、文本“嫁接”上去，就能让产品成为“扮演”集体文化的角色。只要找到消费者集体都认知、熟悉、信任的符号，就能高效准确地传递品牌价值。

如何找到集体符号？

以方与圆日式保洁品牌为例，作为一家保洁公司，廖湘江找到的集体符号是日式“清洁师”。为了让更多的人更快速地认知品牌，廖湘江选择用拟人化的“日本柴犬”动物形象作为品牌符号。

接下来如何落地设计集体符号？要想“撬动购买”的目标，还需要哪些步骤？廖湘江在书中分享方法。

07   MAP 投放方法论：低成本线上信息流投放秘诀

作者简介：周超， 星翼智能首席运营官，流量投放增长入行从业 12 年，历任阿芙精油、尚德机构、美呗医美流量增长负责人。代表作：流量增长系列课程“MAP 投放方法论”、尚德机构信息流投放成本全行业最低、美呗医美 ROI 1∶30 极速增长。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”如今依托于线上信息流广告投放，这一广告界“哥德巴赫猜想”正逐渐被“破题”。

于品牌而言，渠道和资源如何组合才能创造最高的收益？周超带来的MAP投放方法论，能够帮助品牌们线上广告投放的ROI提升35%以上。

以尚德机构的成人学历产品为例，周超带我们手把手实操了如何用MAP投放的矩阵工具，根据用户心理情境分析，找到产品卖点和场景结合的交叉点——也就是“投放打点”。

另外，周超不仅分析了投放模式的演变，而且用最简单的语句，讲清楚了投放规则逻辑。

总之，想要了解线上投放，又担心门槛太高不敢上手的同学，这章千万不能错过。

《幕后大脑2》：

7家营销公司：将意咨询、引力传播、星翼智能、欧赛斯、新罐头工厂、张大旗战略定位咨询、湘江品牌战略营销，他们各以一个案例，从方法原理到落地执行，详实拆解了实战验证有效的本土营销方法论。

在内测期，《幕后大脑2》还获得了业内营销人才，空手、老苗、剽悍一只猫、王小塞、小丰、邹鸣鹤的联合倾力推荐：

“他们把自己工作的思路与方法以及吃饭的饭碗慷慨地、毫无保留地分享出来.....对此我深表敬佩。”

“认真阅读，你就会知道营销是怎么一回事。”

“再系统华美的理论，都敌不过一个有手感的笨方法。”

“这是一本持续进化的营销百科大全。”

1、广告公司的策略、文案为你提供可实操可复制的营销方法论，随用随取2、企业市场部、品牌部人员，战略营销咨询从业者让你有章法可寻，获得更多维度的创意灵感启发3、预算不足要自己做营销的初创企业老板低成本也可以玩转精准营销4、要打造个人品牌的各大社交平台博主提前解锁各种营销玩法，打造个人超级IP5、想建方法论的广告营销从业者或广告营销公司在借鉴其他成功案例的基础上更容易出爆款营销事件6、想系统入门的广告学、市场营销大学生助你赢在起跑线上，提前踏入广告圈

小荐荐突然想到霍金的一句话。记者曾经问霍金，你这辈子被什么感动过？霍金说，遥远的相似性。

相似的营销环境、相似的营销问题，别人的营销解法一定会给你些许启示。或许你此刻抓耳挠腮的营销难题，顺着本书，就能找到“幕后大脑”们已经做出的路径选择。别人的成功经验和制胜法门，绝对会带给你新的灵感和启发。

2022年做营销，这本书不能错过！

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常见问题答疑：

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本书主编：

鬼鬼，自媒体“广告常识”主理人、小黑书发起人，广告从业第9年。策划《经典广告20000副》作品集，全网超100万人下载。曾任职于 isobar、天风证券等国际乙方国内甲方。已出版《写给非广告人的广告常识》（著）、《文案之神》（译）等5本职场进阶书。

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